公眾號 | itlaoyou-com

｜

地歌網

作

者｜韓志鵬

蜜雪冰城開店有多“迅猛”？

2020年6月，蜜雪冰城的全球門店數突破一萬家，此後一年裡蜜雪開啟大擴張，截至目前的全球門店數已經突破1。9萬家，距離“2萬家門店”的目標也指日可待。

從1997年成立，到突破1萬家門店的大關，蜜雪冰城用了23年時間；現在，蜜雪迷城跨越從“1萬”到“2萬”的門檻，只用了一年有餘的時間。

據第三方機構極海品牌監測的全國 50 家茶飲品牌中，超過 1000 家店面的品牌只有十家，而其他九個品牌店面數量總和不過 3。8 萬家，不到蜜雪冰城的兩倍。

短短一年之內，蜜雪冰城飛速崛起。

在蜜雪冰城快速擴張時，奶茶賽道亦是風起雲湧：

奈雪的茶登陸港股、喜茶被曝或將收購樂樂茶，而在更廣泛的區域市場裡，各類地方茶飲品牌也在快速成長。

從2020年開始，新茶飲一度是消費領域最熱門的賽道，資本熱錢瘋狂湧入，奶茶店的競爭也逐漸“內卷”，口味、包裝和店面設計紛紛走向“同質化”。

在如此內卷的新茶飲賽道，蜜雪冰城又將如何立足？

“農村包圍城市”的背後

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

當蜜雪冰城主題曲刷屏全網時，網民們提及最多的關鍵詞便是“洗腦、上頭、土味”，而這一品牌形象和口碑，似乎也符合蜜雪冰城長期以來的市場定位。

蜜雪冰城的故事，正是從1997年鄭州的一家“寒流刨冰”路邊攤開始，到2006年，蜜雪創始人張紅超對標當年一款售價18元的“網紅”冰淇淋，自主研發了蜜雪的鮮奶冰淇淋，定價只要1元，每天能賣出4000-5000支。

“1元冰淇淋”是屬於蜜雪的第一個高光時刻；直到今天，很多城市裡蜜雪冰城門店的原味冰淇淋，也僅售2元一支。

幾乎是從1元冰淇淋開始，蜜雪冰城就打下了“實惠便宜”的標籤，並且專注於深耕下沉市場，尤其是縣市內價格敏感型的消費人群，他們對奶茶的需求並不飽和。

在河南，蜜雪冰城擁有1495家門店，佔總門店數量的近10%；而在近年新進入的北京，蜜雪的門店數剛剛超過100家，且集中在通州、昌平、懷柔等五環外區域。

農村包圍城市。

在下沉市場主打價效比優勢，滿足價格敏感且消費需求不飽和的使用者群，這是蜜雪冰城的關鍵策略，也正如網友所調侃的：我不嫌你窮，你也別嫌我LOW。

玩笑歸玩笑，但價效比背後，蜜雪冰城已經建立起深厚的“產地直採”能力。

自2008年起，蜜雪冰城就開始與上游果園、茶園合作，直接從原料產地採購水果和茶葉；到2012年，蜜雪冰城透過自建中央工廠，包括與食品加工廠合作，自主研發生產各類茶飲核心原料。

2014年時，蜜雪冰城又自建了物流中心和倉儲中心，對存貨數量進行精確控制，保證鮮果等短保質期產品，能即時交付門店，而蜜雪也成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。

還有業內人士指出：“在國內頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠能給第三方提供代工服務。”

包括在加盟商端，蜜雪冰城對原材料、配方的管控十分嚴格，加盟商必須從蜜雪總部採購核心原材料，店主也不被允許自主研發新品、任意改變原材料配比等。

加盟商採購原材料的費用，也是蜜雪最重要的收入源頭之一。

上游深化原產地直採、節約中間流通成本，中游嚴控加盟商的原料採購和使用；最終蜜雪冰城得以在下游銷售端，實現“極致價效比”，熱銷的檸檬水僅售4元一杯。

不過，“極致價效比”下，蜜雪冰城的營收情況如何？

據地歌網瞭解，蜜雪冰城部分單品的毛利率能達到50%-60%，但由於較低的定價，其他茶飲品牌透過一杯茶賺8元，蜜雪冰城需要3-5杯來實現這一目標。

薄利多銷，蜜雪冰城透過不斷提升門店密度、擴大銷售規模，來實現整體經營毛利率的提升。有資料顯示，2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億元。

“下沉市場+源頭直供+極致價效比+規模效應”，蜜雪冰城用從供到銷的一整套打法，確立自己市場規模第一的地位，這也是蜜雪“農村包圍城市”背後的玄機所在。

今年10月1日，蜜雪冰城被傳將在A股上市，並且已經於9月底在河南證監局進行輔導備案，而蜜雪身處的新茶飲賽道，亦然是一片紅海市場。

蜜雪的未來道路又向何處去？

衝出“自我圍欄”

茶飲賽道競爭有多“內卷”？

根據中國連鎖經營協會的資料，2020年中國新茶飲門店總數達37。8萬家，而最新資料顯示，中國共有687個“城市”；平均下來，每座城市至少有550家奶茶店。

各類茶飲品牌林立在城市街頭，而當楊枝甘露、多肉葡萄等數十種口味的茶飲琳琅滿目擺在桌上，背後所關聯的，可能是上百家包裝、設計與定位各異的茶飲品牌。

入局者眾，但洗牌也很快。有資料顯示，近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業佔比為24。4%，存活時間在1-3年的茶飲企業佔比35%。

蜜雪冰城是一眾茶飲品牌裡的佼佼者，但現在，它需要走得更遠。

今年9月，蜜雪冰城在鄭州國貿360商圈，開出首家“雪王城堡體驗店”，不僅門店面積從原先數十平方米的街頭檔口，升級為268平米的大店，門店設計上也走工業風，與“傳統”的蜜雪門店大相徑庭。

在雪王城堡體驗店中，蜜雪冰城不僅開賣奶茶，還售賣炸串、咖啡、烘焙等品類，以及融合了河南特色的“椰乳燴麵”“烙饃冰淇淋”等網紅風產品。

當然，即便店面高大上，雪王城堡體驗店的定價依然“親民”，炸串分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，炸雞排、雞米花和洋蔥圈等食品的定價，也均在10元以內。

不僅是開體驗店，2020年時，蜜雪CEO張紅甫還發布公開信宣佈，將進軍平價咖啡領域，打造“幸運咖”品牌，並揚言：5年複製一個蜜雪冰城。

從各種跡象中可以看出，蜜雪冰城正在努力“破圈”。

蜜雪要破的“圈”是什麼？實際上，在蜜雪冰城神曲走紅前，這家奶茶店的品牌定位，很難和“高大上”這三個字產生聯絡，“平價”的蜜雪冰城卻往往是“中低端”的代名詞。

本質上講，“低端”“高階”只是消費者觀感與認知的差異；從產業維度考慮，“平價”是蜜雪冰城克敵制勝的法寶，但對企業而言，蜜雪冰城的發展曲線似乎要打得更長一些。

賣炸串、開咖啡店……蜜雪冰城正利用新品類，儘可能多地滿足使用者需求，甚至於提升品牌的“網紅氣質”。

實際上，在產品維度，喜茶、奈雪的茶的sku在60個以上，並且一年推出的新品在40款左右，這些資料都遠超蜜雪冰城。

不難理解，蜜雪冰城也要實現門店規模之外的“多元擴張”。

試水體驗店、咖啡店，蜜雪冰城也在打破原有單一的產品和品牌定位，創造更多業務曲線；但目前，這幾乎是新茶飲品牌的共同策略。

喜茶推出瓶裝飲料品牌“喜小茶”，奈雪的茶則開發了酒飲品牌“BlablaBar”，並且推出面積更小、sku更精選的“奈雪的茶Pro”門店。

新茶飲行業的競爭高度內卷，各家產品的口味、風格陷於同質化中，即使貴為“規模第一”的蜜雪冰城，在一二線城市內，也未必是喜茶、奈雪的茶的對手。

例如在選址方面，蜜雪冰城的門店基本選在靠近大學、寫字樓的區域，但由於茶飲品牌的增多，更多城市內的優質點位正在逐步減少，留給蜜雪的機會視窗也正在關閉。

在產業維度，蜜雪可以輸出供應鏈端的“代工能力”，從單一的“奶茶店經營者”，向“茶飲供應鏈平臺”的定位發展，甚至於深入到更廣範圍的食品加工製造行業。

據晚點LatePost報道，

蜜雪冰城今年的重點之一，也是給餐飲品牌提供研發服務，為連鎖或加盟品牌開發飲品並長期供貨。

產業鏈層面是更宏觀的業務，再立足當下，隨著資本熱潮的逐步褪去，茶飲行業也在加速洗牌，腰部玩家或許很難堅持到最後，而蜜雪冰城要做的，就是不斷壯大自身業務體量，包括門店數、產品線等。

這也是蜜雪冰城要衝破的“圈”。

年終理財爆款福利！領取8%+理財券，每日限額2000份，先到先得！