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（7月29日）

，巨量引擎在2021年ChinaJoy主論壇上發表了演講。據大會PPT《娛想象並肩》顯示，如今位元組跳動全系產品MAU已高達19億，巨量引擎在遊戲、音樂、影視綜等領域均為客戶提供了巨大的流量支援。

就遊戲而言，目前巨量引擎透過遊戲+影片、遊戲+直播、遊戲+IP等形式，把遊戲廠商和內容創作者相連線，打造了極為豐富的遊戲生態核心，在國內已有《最強蝸牛》《忍者必須死3》等多個成功案例。

那麼在巨量引擎上，使用者的遊戲內容消費需求到底有多高？活躍的遊戲使用者規模有多大？更值得關注的是，遊戲廠商們又是如何借力巨量引擎做好遊戲宣發呢？

為幫助從業者更好地瞭解遊戲生態現狀，巨量引擎釋出了《2021巨量引擎遊戲內容生態白皮書》（以下簡稱“白皮書”），從遊戲內容消費、遊戲內容使用者和創作者三個方面進行分析。

一、遊戲直播總時長達78萬小時，巨量引擎已成遊戲內容主場

眾所周知，如今巨量引擎已為絕大多數遊戲廠商提供了營銷服務，中手遊和完美世界等知名遊戲上市公司均是其目標客戶。那麼在巨量引擎，遊戲內容消費的盤子到底有多大？

白皮書顯示，截至2021年5月，巨量引擎上影片、圖文遊戲相關內容播放/閱讀量逾千億次，日均播放/閱讀時長超1400萬小時；抖音、西瓜影片兩平臺遊戲相關直播35萬場，總直播時長78萬小時。

其中，抖音的月播放量顯著增長。據巨量算數統計，2021年5月，影片、圖文遊戲內容整體播放量漲幅達271%，其中抖音播放量增長最快，同比增速達447%。

步入2021年後，抖音上游戲內容的整體播放量迎來暴漲。

與此同時，遊戲直播為創作者提供了更靈活的表達工具，也給使用者提供了便捷的參與方式。作為重要的遊戲內容和互動工具，直播在短影片平臺快速成長。

截至2021年5月，巨量引擎遊戲相關內容累計直播189萬次，累計直播時長429萬小時，累計觀看人次151億。巨量引擎遊戲直播的影響力正逐漸擴大。

就遊戲內容型別來看，MOBA、射擊、沙盒類遊戲內容播放量穩居TOP3。

值得一提的是，大量基數較小的長尾的遊戲型別正藉助短影片平臺快速崛起，如敘事類、懷舊類，2021年5月同比增速分別達8477%、1005%。

可以看到，如今遊戲內容消費量穩中向上，消費需求旺盛，巨量引擎成為內容消費的主場，其中直播更成為內容消費的重要組成部分。就不同型別的遊戲內容而言，除了MOBA和射擊這些主流品類，敘事類、懷舊類等細分遊戲品類在巨量引擎上也有著可觀的增長空間。

二、平臺遊戲使用者規模破1億，抖音搜尋成為新趨勢

眼見巨量引擎擁有巨大的遊戲內容消費需求，其遊戲使用者規模有多大、使用者又是透過哪些途徑獲取遊戲資訊，便成為了需要探究的第二個問題。

據白皮書顯示，截至2021年5月，巨量引擎包括影片、圖文在內的遊戲內容消費者破億，其中，中影片多元的內容吸引了越來越多的受眾，使用者增長尤其顯著。

短影片則成為使用者獲取遊戲資訊的重要渠道，57%的使用者表示日常透過短影片獲取遊戲資訊，更有近六成使用者明確表示願意透過抖音觀看遊戲內容。

此外白皮書還顯示，優質內容對使用者下載驅動明顯，33%的使用者選擇到應用商店下載，12%的使用者會直接點選內容上的入口進入官網下載。

與此同時，抖音搜尋成為新的遊戲資訊獲取趨勢，超一億使用者會透過巨量引擎主動搜尋遊戲相關內容。

近年來，隨著內容推薦效率的提升，傳統搜尋格局正在改變。越來越多的使用者透過抖音搜尋興趣內容，遊戲使用者也不例外。截至2021年5月，在抖音搜尋遊戲相關內容的使用者量已超過一億。從過去一年的搜尋趨勢看，寒暑假期間，搜尋量會達到高峰。

一言蔽之，使用者是巨量遊戲內容生態的核心，日漸活躍的社群氛圍、高質量的創作者、多元的遊戲內容等不斷地吸引著使用者，使得使用者規模快速增長。

三、超3萬個企業號入駐抖音，巨量引擎如何助力廠商做好內容營銷？

優質的內容無疑是促使使用者規模增長的核心，巨量引擎上的遊戲內容創作者，則構成了穩定的內容生產力。

就投稿規模而言，2021年5月，巨量引擎當月投稿創作者規模達767萬，總計創作量1908萬。其中短影片投稿量高達1363萬，中影片和圖文的投稿量分別為219萬和290萬。

就投稿數量來看，2020年國慶之後，遊戲內容消費快速反彈，生產者的積極性被充分調動。巨量引擎遊戲相關內容投稿量突破千萬，並在此後的幾個月保持漲勢。

2021年5月，遊戲內容投稿量創下新高，同比增幅達158%，預計未來，巨量引擎遊戲相關投稿量將在千萬量級之上波動增長。

陸續湧入的創作者，使得巨量引擎內容供給穩定增長。龐大的內容體量將加劇內容的優勝劣汰，也將進一步激勵創作者逐漸從關注數量增長，過渡到數量和質量並重的階段。

而在這部分內容創作者中，企業號無疑是重量級的存在。

據白皮書顯示，企業號作為企業的官方短影片賬號，也是企業透過內容獲客和沉澱私域流量的重要渠道。截至2021年5月，抖音上超過3萬個企業號透過遊戲內容與使用者建立連線，累計粉絲數高達7742萬。

以遊戲領域為例，《最強蝸牛》官方賬號在抖音平臺上具有一定影響力，在做好IP長線經營時著重強調自身搞怪和玩梗的特色，這與抖音使用者愛玩梗、對於各類“魔性搞怪”影片接受度高的特質不謀而合，其發起的內容營銷活動在市場上均獲得不錯的反響。

在今年6月份的週年慶活動上，《最強蝸牛》邀請了鳳凰傳奇拍攝MV《黃鸝鳥傳奇》，作為作品偏向大眾化，同時擅長“自我調侃”的明星，鳳凰傳奇與《最強蝸牛》的調性十分契合。

該影片在抖音平臺上釋出後，迅速引起使用者的熱烈討論。截至發稿前影片的點贊數已超過13萬，評論數逼近4萬條，更有使用者表示：“我（在影片裡）發現了10個梗”。透過這一波“搞怪玩梗”的操作，《最強蝸牛》製造了不少創意亮點，同時深得使用者喜愛。

此外，早在去年6月新游上線宣發時，《最強蝸牛》便曾邀請騰格爾演唱《最強蝸牛與黃鸝鳥》，騰格爾極具個人特色的聲線與兒歌《黃鸝鳥》相結合後產生了奇妙的碰撞，這首“鋼化兒歌”讓不少抖音使用者大呼“上頭”，這波十分魔性的音樂營銷同樣在抖音上獲得了使用者的支援，截至發稿前該影片的點贊量近91萬。

而今年春節期間，《最強蝸牛》還與《唐人街探案3》進行了影遊聯動，巨量引擎在策劃這一波跨界合作時發起了#牛年玩什麼牛的話題，並推出了全民任務《牛年玩什麼牛》。

這兩個活動的均獲得了十分亮眼成績，在#牛年玩什麼牛的話題下，相關影片總播放量達23。5億次；《牛年玩什麼牛》任務下，過審影片超過了1萬條，總播放量超過4700萬次，得到了抖音使用者的積極參與。

把握好抖音平臺的流量屬性，並挑選出與自身調性相符合的明星/電影專案，便是《最強蝸牛》在抖音上做好內容營銷的關鍵點，這對於持續強化品牌印象、提高使用者粘性也有著重要作用。

四、內容即流量的時代裡，營銷打法如何升級？

近年來，“內容營銷”在行業內被頻頻提起，遊戲廠商紛紛思考如何做好內容營銷，但是在尋找新使用者、調動玩家UGC創作熱情、把握平臺使用者屬性等問題上，不少廠商都感到束手無策。

巨量引擎的出現無疑為廠商解決了“獲量難”的問題，而其在CJ期間推出的遊戲行業紀錄片《回到未來》也在一定程度上表明，巨量引擎還希望以更加務實的態度、技術和平臺能力，解決遊戲行業的“不容易”，為行業的發展注入更多的信心和力量。

從微觀層面而言，巨量引擎希望讓好遊戲得到更多的曝光，讓廠商能夠專注於打磨精品而不用為獲客拉新而煩惱；就行業層面而言，巨量引擎積極與使用者和創作者溝通，以內容生態連通全行業，讓不同體量不同需求的客戶都能成長。

回顧遊戲行業進入中國，已有二三十年的時間。雖然時代在變，行業也在變，但遊戲從業者所堅持的初心，以及“長期主義”所帶來的的持續專注、投入度，是不變的。我們也期待著，未來會有更多的遊戲廠商給市場帶來更多的精品，遊戲產業的價值與正面影響能夠被社會所接納與重視。

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