作
者
|
王
噸
噸
編
輯
|
杜
仲
來
源
|
觀
潮
新
消
費
（
I
D
：
T
i
d
e
S
i
g
h
t）
2022年，註定是飲料市場熱鬧的一年。
年初，可口可樂、百事可樂被曝出內部撂狠話——“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。如今，元氣森林的可樂先來了。
觀潮新消費（ID：TideSight）瞭解到，元氣森林最近推出了“可樂味氣泡水”，目前已經通過了內部終測，產品將於下個月陸續上市售賣。
雖然元氣森林表示，這款「可樂」將延續其氣泡水的包裝，是系列SKU的拓展。但也實實在在，更直接地走到了可口可樂和百事可樂身前。
為了這款可樂，元氣森林準備了3年，期間換了無數產品經理，也一度在“我真厲害”和“我做的這是什麼玩意兒”間反覆橫跳。
嚴格來說，這款產品並非傳統意義上的「可樂」，而是可樂味蘇打氣泡水。
對於這款新產品的銷售預期，元氣森林表示“保守”，據悉該產品最快將於8月線上售賣並進入部分線下渠道，短期並無大規模鋪市的計劃。
元氣森林為什麼要做一款可樂氣泡水？又為什麼在這個時間點推出？是要挑戰可口可樂嗎？觀潮新消費和元氣森林聊了聊「可樂氣泡水」的故事。
探索性嘗試
元氣森林產品研發週期一般在5個月左右，但這款可樂的研發從2019年就開始了。
三年前，有線上使用者提出了建議，元氣森林內部也有人發問，為什麼不做可樂味飲
料？
隨後在和使用者溝通中元氣森林發現，當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流時，市面上各種無糖可樂的表現卻沒有達到更多使用者的預期。部分消費者覺得，無糖可樂既不好喝，也談不上健康。
但專案剛提出來時，內部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。“當時很多同事擔心，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當於一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”元氣森林聯合創始人鹿角坦言。
唐彬森也知道。甚至曾直言，95%會失敗，可口可樂不可挑戰。
即便如此，唐彬森仍然支援了這個專案。還對團隊表示，全世界那麼多可樂品牌，為什麼元氣森林就不可以嘗試？在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？“不如瀟灑走一回。哪怕沒做成，就當我們幫市場排除掉一個錯誤答案，這也挺有價值的”。
隨後，內部被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水專案正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說，這個名稱是因為專案來之不易，同時年輕的產品經理也覺得這是一件很有價值和值得自豪的事情。
“這是我們歷史上最糾結的一款產品。在這三年中，我們反覆討論，有過擔心、猶豫，有過退縮，最後我們還是有了共識。”鹿角回憶道。
為了保證口味，90後產品經理李緋悅談到，YYDS專案組成員在立項初期做了大量的調研和準備，從世界各地蒐羅了近40種可樂，挨個品嚐分析口味差別，制定了1000餘種調配方案，每天都要喝5-8升調配液，最終才找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。
產品經理們甚至還一度調侃：“可能無法告訴大家世界上最好喝的可樂配比是什麼，但不好喝的配比我們有千種。”
元氣森林的可樂氣泡水延續了0糖0脂0卡的特點，同樣使用赤蘚糖醇作為代糖。配料表更加“乾淨”，咖啡因來自比人工咖啡因成本高出30倍的巴拉圭茶提取物。
和傳統可樂飲料相比，元氣可樂味氣泡水主要實現了三個層面的品質升級。
鹿角介紹說，首先，元氣森林去掉了傳統可樂配方中的磷酸；其次，元氣森林拒絕新增苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；此外，元氣森林還儘量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。
“在研發過程中，我們發現想做一款沒有磷酸的可樂味飲料是一件非常難的事情。最難突破的一個問題是，如何在去除化學新增劑的同時，不影響味道和口感。磷酸肯定要放棄，但它為飲料提供過癮的口感，放棄也意味著損失口味。”
“這三年我們曾無數次試想過這樣一個場景。”鹿角表示，“有一天消費者站在冰櫃前，當他想選擇一瓶可樂味飲料時，貨架上有三四五六七八種選擇。所有商品都明碼標價，想喝什麼品牌就喝什麼品牌，想喝有糖或無糖的隨便，想喝無糖時也有不同的代糖選擇；對配料表敏感，也能選到沒有新增劑和防腐劑的產品，這才是我們做這次探索和嘗試最大的意義。”
2019年，可口可樂和百事可樂仍佔據著我國碳酸飲料市場90%以上的份額。也是從2019年起，元氣森林開始廣佈局，在全國“瘋狂”建廠，如同一棵迅速成長的樹，枝椏同時向遠方伸展。
沉澱三年後，消費者的喜愛、健康意識的普及、團隊和公司的壯大等對應著天時地利人和，
時隔20年，國產可樂飲料再次來到了轉折點
。
可樂情結
很多人好奇元氣森林為什麼要做可口可樂，可為什麼不能做？
“可樂”是一種飲料品類，並不屬於哪個品牌，全世界有超400種可樂。
美國的胡椒博士、德國的艾菲可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂……很多國家都有本土的可樂品牌，這些品牌還有不同的口味，如無糖、櫻桃味、香草味等等。
但在消費產業與市場前景都不遜色的中國市場上，可口可樂和百事可樂幾乎成為了可樂的代名詞，“兩樂”長期佔據著9成以上的可樂市場份額。
自上世紀90年代末至今，長達二十餘年的時間中，沒有國產品牌推出可樂類新品。
可樂帶給人類的快樂，從它誕生那天起就開始了。一半是飲料，一半是身體和心理上的“滋補劑”。
1885年，一位名為約翰·彭伯頓的美國醫生嘗試發明提神醒腦、緩解頭痛的藥物時，他的助手在其中加入了蘇打水，陰差陽錯地創造出了可樂。
後來，兼顧口感與功能性的可樂在世界範圍內暢銷，曾是一戰和二戰期間歐美士兵最愛的飲品之一。可口可樂與百事可樂在相互競爭中佔領了一個又一個新市場，可口可樂的配方也被稱為“世界上最貴的紙”。
1927年，可口可樂公司與屈臣氏公司合作，在中國開始生產及銷售可樂，還請了頂流女星阮玲玉代言。隨後，可口可樂成為上海灘最時髦的商品之一。
1933年，可口可樂在上海的瓶裝廠——正廣和汽水廠已經是其在美國境外的最大汽水廠，可口可樂在上海的銷量也一直上升，到1948年，一直保持著美國境外銷售紀錄。
但也在1948年，可口可樂暫時退出了中國市場，國產汽水迎來了最好的時代。
可口可樂退出中國市場後，其生產線被收歸國有，天津的山海關、武漢的漢口二廠、青島的嶗山，國產汽水遍地開花，但可樂這個品類，一直是研發的大難題。
1953年，青島嶗山汽水廠率先推出了“嶗山可樂”，配方全部原創，以嶗山深層花崗岩縫隙內的礦泉水為基底，還加入了烏棗、白芷、砂仁等十餘種中草藥成分。
1980年，四川中藥研究所在研發一年後推出了“天府可樂”，很快佔領了西南市場，並一路走上了國宴的餐桌。1988年，天府可樂佔據當時中國可樂市場75%的市場份額，是全國最大的可樂品牌。
建國後的半個世紀中，汾煌可樂、黃山可樂、幸福可樂等一批國產可樂先後嶄露頭角，直到娃哈哈在1998年推出非常可樂，國產可樂的聲勢達到頂峰。
進入市場經濟階段後，外資品牌陸續進入中國市場，大批國營工廠開始尋求與外資合營，既有政策方面的推動因素，也有企業自身對於先進技術與資本的需求。
這場合資、併購的浪潮被稱為“兩樂水淹七軍”。隨後的十幾年，再也沒有一款國產可樂正面闖入“兩樂”的戰場，但國產飲料大廠在漫長的蟄伏期中尋找著復甦的機會。
近幾年，伴隨著國潮崛起的大趨勢，北冰洋、漢口二廠等國產汽水品牌重新闖入市場頭部。2020年雙十一，元氣森林首次超越可口可樂，在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。
事實上，在「可樂味飲料」這個品類，凝聚了許多國產飲料企業的勇氣和夢想。不止元氣森林，今年初，非常可樂借勢春晚“重出江湖”；天府可樂近期股權變更，也隱隱有“復出”跡象。
可口可樂用了百年時間成為世界品牌，新消費浪潮下，品牌崛起的速度驚人，挑戰和機遇也更大。
“新可樂”，內卷配料表
多年前，早於創辦元氣森林，第一次去美國出差的唐彬森在costco買可樂時，注意到多款可樂的配料表中都沒有新增劑、防腐劑。
冥冥之中，早已埋下了伏筆。
飲料雖是快速發展的萬億市場，但國產飲料存在普遍問題——國內大多數飲料的生產工藝相對粗獷，還停留下上世紀90年代的水平。在無菌、防腐劑、新增物方面，更是和國際品牌有不少差距。
好比我們喝了多年的可樂。充盈的氣泡配上焦糖、磷酸，在口腔內碰撞的那一刻是快樂，但新增劑和過多的糖份成為了長輩們口中頻頻提及的“少喝”。
牙黃、易胖、鈣流失……消費者大都知道可樂喝多的結果，但不知道原因是因為添加了磷酸。
有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1。8g磷酸鹽就會導致齲齒。而飲料中常用的磷酸鹽新增劑比食物中本身含有的更容易被人體吸收。
此外，由於防腐劑利於長時間存放、運輸和分發，國際上幾乎所有傳統碳酸飲料企業都會使用符合國家標準劑量的防腐劑，尤其是苯甲酸鈉。
有糖可樂對身體有危害，無糖可樂也有腐蝕。為了口感，無糖可樂添加了更多的檸檬酸和磷酸，這些其實反而更傷牙齒。喝含糖可樂有“甜蜜負擔”，無糖可樂又假甜、回甘怪。
當成份黨逐漸壯大，越來越多的消費者在購買時會關注配料表，食品新增劑和防腐劑也開始直接影響消費決策和復購率。
鹿角表示，元氣森林推出飲料產品的驅動力，不是為了和誰競爭，而是為了滿足使用者的需求。“我們只關心一點：我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意？”
6年時間，元氣森林印證氣泡水的可行性，並在全行業捲起低糖低脂低卡浪潮。
去年10月，元氣森林釋出“三0工廠”戰略，宣佈旗下全線氣泡水產品不再新增苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。元氣森林由此成為國內首家在碳酸飲料不新增上述防腐劑的食品企業，開始“內卷”配料表。
生產工藝和供應鏈逐漸成熟，耗資55億建起的5座工廠和已經投產的18條無菌碳酸生產線，也成為了可樂氣泡水落地的關鍵。
值得一提的是，目前國內擁有無菌灌裝生產線的僅有農夫山泉、匯源和元氣森林。
“我們為了杜絕苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑的新增，投入非常巨大，但非常值得。我們理想中的飲料工廠，就是非必須的新增物更少，無菌要求更高，且對環境更友好。”元氣森林生產中心總經理李炳曾表示。
2021年是元氣森林的產品大年，至今新品一個接一個推出。元氣森林想打造的不僅僅是產品矩陣，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類。並在這些品類中打造爆款，牢牢佔據消費者心智。
如今，消費者的選擇和期望愈發多元化，對產品成分的健康性、品牌價值觀的共鳴度等要求都在提高。
2021年，元氣森林業績大增。但對可口可樂來說，2021年銷量超過了2019年。尤其在中國市場上增長同樣強勁，特別是零糖可口可樂與2019年第四季度相比實現了翻番。
雖說是“敵人”，但不可否認「無糖」的市場越來越大。
一代人有一代人的飲品。當蔗糖被替換成赤蘚糖醇，山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑被剔除……全新的配料表背後也意味著生產技術等全方位的升級。
從十多年來的同質化，到不斷精細化的“卷”，企業也朝著數字化運營深入發展，與創新接軌。既推進了產品的最佳化與革新，也促進了飲料市場持續擴容，機遇與挑戰並存。
獲得快樂的方式越來越多，“喝”出的萬億賽道，永不過時。
股民福利來了！十大金股送給你，帶你掘金“黃金坑”！點選檢視>>
開啟App看更多精彩內容