報告各位！890新國貨研究院正式成立啦~這是吳曉波頻道新組建的新消費賽道研究機構。

我們將每兩週推出一份品類報告，透過問卷調查、走訪頭部企業，以及和龍信資料研究院、飛瓜、知萌、清博智慧、京東大資料、天眼查等機構合作的方式進行新國貨細分品類的資料收集和研究。如果你是新國貨的愛好者或創業者，記得關注新國貨研究院追更哦。

【點選此處，瞭解報告】

若給你三個小時的宅家空閒時間，你會做什麼？有人會選擇刷短影片：三個小時是一眨眼的事，只是刷的時候很上癮，刷完頓感匱乏和空虛，注意力也愈發不能集中。

同樣的時間，有人會選擇搭積木：

把幾千塊零件搭成一座城堡，考驗的是耐心與專注力，搭完後看著自己的“作品”，內心湧起的是成就感帶來的愉悅。

越來越多的成年人愛上搭積木，享受聚沙成塔、專注做一件事的樂趣。

說了這麼多，一提到積木，你腦海中是否下意識蹦出“樂高”兩個字？在很多

人印象中，積木就等同於樂高，

可見樂高在積木品類中的霸主地位。

資料更能佐證這一點。2021年，樂高以42。3%的市佔率，

壟斷了近半的中國積木玩具市場。

不過最近入坑樂高的消費者也有煩惱：漲價讓“樂高自由”越來越難以企及。

據中新財經訊息，8月1日樂高宣佈全面漲價，其中涉及到超百款產品，漲幅約5%—25%。

其實，樂高積木一直以來都以高價著稱，大部分場景類的積木玩具均價都在千元以上。

在經濟大環境嚴峻、大家捂緊錢包過日子的背景下，部分消費者開始將目標轉向價效比更高的國產積木。

說到國產積木，一直以來給人留下的是

山寨、質量差甚至論斤賣的刻板印象。

但今時不同往日。

據《天貓潮流玩具行業白皮書》，目前積木品類市場規模已達百億，今年“6·18”預售至今，該品類累計金額同比增長超100%。

在當前擁有百億規模的積木品類市場背景下，國內湧現出不少專注積木品類的玩具品牌，包括森寶、啟蒙、拼奇等。

國內消費者對國產積木的關注度也在提升。

開啟微博，關於“國產積木實力圈粉”的話題達到2000多萬次閱讀，引發6。7萬次討論；小紅書上關於“國產積木”的筆記也超7萬條。

在當前國內玩具市場迎來大爆發的背景下，面對佔領近半市場的巨頭樂高，國產積木的競爭優勢在何處？未來又有哪些機會？

對此，新國貨研究院推出

《國潮和IP齊賦能——新國貨品類報告：積木》

，透過調研國內積木品牌，分析資料報告，洞察國產積木企業競爭優勢和未來發展趨勢。

本文就其中的精華與大家分享。

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完善的供應鏈體系保證價效比優勢

首先，價格是最顯而易見的優勢。

小巴瀏覽了樂高和國產積木的各大天貓旗艦店後發現，

總體而言，樂高的價格是國產積木品牌的3到4倍。

在樂高官方旗艦店裡，1700多顆粒的迪士尼冰雪城堡售價1999元，而

2000+顆粒的

keeppley太和殿積木售價則是699元。

為什麼國產積木這麼便宜？

這得益於我國玩具產業常年代工積累起來的完善的供應鏈體系。

中國是世界最大的玩具生產和出口國、第二大玩具消費市場。全球生產的玩具中有70%由中國大陸製造。據中國海關資料顯示，2021年我國玩具產量745。82萬噸，出口達396。73萬噸。

在 “中國玩具之都 ”汕頭澄海，玩具供應鏈生產的積木已超過市場規模的50%。當前興起的很多國產積木品牌都來自此地，如森寶積木、Keeppley、拼奇、TopToy等。

據汕頭市澄海玩具協會的資料顯示，澄海當地的玩具SKU（庫存量單位）超過150萬個。澄海的玩具相關企業數量高達4。3萬家，其中1萬家為玩具生產商，2萬家為玩具配套公司，還有1。3萬家是從事貿易相關的玩具企業。

“定製、研發、製作、生產一條龍。”

經過十幾年的代工，

汕頭澄海區從整合匹配到優質的模具製造積累了優秀的玩具產業鏈和快速響應的供應鏈。

這裡有高德斯這

樣專注於大批次製造標準化積木顆粒的生產商，為供應鏈後端的積木品牌公司服務。

新國貨研究院實地調研發現，高德斯的製造中心擁有高速精密注塑機300臺，加上智慧倉、全自動智慧分揀、分包視覺智慧生產線的配合，每年可以生產出100億顆以上的積木零件，大大節約散件採購和技術交流成本。

還有專門為本地化積木適配的配件加工廠。為滿足國內市場的特別需求，這些工廠通常會進行一系列本地化適配工作，包括車、刨、銑和雕刻等步驟，從設計、製造、維修到標準件供應都形成完整的本地產業鏈。

供應鏈快速響應需求、本地化的適配、高效的產能、標準化的工藝，

這些都讓國產積木的成本降下來，保證了產品的價效比優勢。

國潮IP聯名 提高產品附加值

當然在保證價格優勢的基礎上，國產積木並不甘於做樂高平替，

只有做出差異化的品牌，才能提

升附加值。

那如何樹立起品牌在消費者心中獨一份的印象？

借鑑潮玩市場和樂高的玩法：IP聯名。

樂高能一家獨大的必備技能就是瘋狂的IP聯名。

其名下擁有全球影響力的漫威超英、星球大戰和哈利波特系列的IP，引發各個年齡段粉絲“種草”。

以

泡泡瑪特為代表的盲盒潮玩也憑藉各類動漫形象和潮流IP聯名“掏空”年輕人的錢包。

IP聯名其實是一種借勢，借誰的勢就變得很重要。那

國內積木品牌想做到差異化，要借誰的勢？

一個是借中國傳統文化的勢。

在這一領域，國產積木相對於樂高這些“洋品牌”而言有先天的優勢。

資深積木愛好者、MOC積木博物館創始人Martin在接受《中國經營報》採訪時表示：

“在中國主題方面，樂高尚存在短板，這是國產品牌的機會所在。

”

而隨著我國綜合國力的提升，年輕人也越來越理解和認同中國傳統文化，不斷從國潮中找到自己的興趣點和文化傳播點。

另據易觀2021年收藏玩具消費者市場調查問卷的

資料，

86。5%的收藏玩具消費者看好國潮化的趨勢。

很多國產新銳已經聞聲而動，開始佈局國潮積木。

國產新銳品牌巧合積木先後推出與中國國家博物館聯名的古代中國兵俑、與三星堆博物館聯名的堆堆四喜系列產品。

其中巧合首款產品——中國古代兵俑系列進行眾籌時，眾籌目標5萬，眾籌結果超過100萬，完成度為2232。87%，並在中國國家博物館和秦陵博物院長期保持銷量前列的成績。

森寶積木則推出一系列極具中國特色文化積木產品，如極具中國特色的舞獅模型以及結合春節買金桔、蘭花等習俗推出的“金桔盆栽+燈光音樂”模型，引起了消費者在小紅書上的自發傳播。

另一個則是從國人喜愛的影視動畫IP中借勢。

當然這個前提是依託於中國動畫、電影等文化產業的發展而培養起來的大批忠實粉

絲，他們對於這些影視動畫作品的熱衷度可以帶動IP衍生品的銷量。

KEEP

PLEY推出《哪吒魔童降世》和《姜子牙》系列積木，因電影爆紅迎來年輕粉絲爭相購買。

拼奇拿下《武林外傳》IP授權，目標對準武林外傳的忠實粉絲，主打懷舊。

森寶積木與電影《流浪地球》聯名，該系列在森寶積木的天貓官方店銷量超4萬件。

當然，IP授權只是積木品牌商業模式中的一個環節。新

國貨研究院在報告中分析指出，積木品類的商業模式涉及“IP獲取-產品研發-生產-渠道”等多個環節，

這考驗的是積木品牌全產業鏈運營和管理的綜合能力。

前期如何透過調研捕捉消費者的持續興趣點，並高效拿下適配IP是前提，再將IP透過積木化設計來重構考驗的是設計師的原創能力和技術水平。

最後要生產出IP端認可、消費者樂於購買的產品，透過線上線下渠道高效觸達購買人群。

因此，國產積木品牌在IP打造上要做的事還有很多。

為順應市場的需求，森寶積木的未來發展布局中，將文創授權作為未來發展

的重點專案，從上游市場完成IP捕獲，建立屬於森寶積木的IP護城河；同時加大研發投入，保持原創設計輸出。據森寶積木介紹，公司1200名員工中，設計團隊有近200人，目前每年投入研發的費用佔比為5%。

TOPTOY則建起私域流量池，透過原創IP去吸引粉絲進入IP興趣社交圈中，形成“產品購買－內容共創－分享傳播－觸達新客－引流私域”的閉環。

【點選此處，瞭解報告】

成人化趨勢明顯 國產積木大有可為

從年初爆火的冰墩墩到風靡全網的可達鴨，折射出成年人玩具市場的巨大需求。

天貓在618期間釋出《天貓潮流玩具白皮書》中提到，

目前玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的複合年均增長率達26%。

而積木作為玩具行業品類中復購屬性最高的品類，覆蓋了從15歲到90歲的全年齡階段人群的訴求。

這給了國產積木品牌發力的方向：面向成年人推出潮流及收藏類積木玩具。

另據諮詢公司歐睿國際的調研統計，2018年中國家庭平均玩具消費支出為268。5元，相比之下，美國市場平均家庭玩具支出為2153元，巴西為829。5元。

這也意味著國內玩具消費有著巨大的增長空間，這部分可由面向成年人的積木玩具填補。

當前確實有很多積木廠商將積木與機甲模型結合，吸引一批機甲類收藏玩家。這些拼搭完成後的成品其精緻度、塗裝等可與機甲模型相媲美，滿足玩家既可玩又可收藏的需要。

據易觀分析的資料，

38。17%

的收藏類消費者也表示未來願意增加購買積木類玩具的頻次，這也意味著具有收藏價值的積木玩具的市場潛力和銷量會提升。

收藏型玩具品類多為機甲變形、人偶、超合金等，其消費者以男性為主。

積木品牌也注意到女性積木市場的空白

，推出手感更細膩、拼合度更高的微型積木。

微型積木最早由日本積木品牌NanoBlock在2008年開創，產品以2。5mm和3。6mm的積木顆粒為主，最小尺寸僅為樂高積木的1/8。

為什麼說微型積木面向女性消費者呢？

因為微型積木在縮小顆粒尺寸的同時，可以透過精細、逼真的建構方式還原實物，呈現的積木外形更精緻小巧，更適合用於花束、桌面裝飾物等不佔空間又精美細緻的小擺件。

這

些產品形態更符合女性審美，成為面向年輕女性市場的細分賽道。

LOZ俐智積木就曾推出兩款首飾盒系列積木，表面以綠植及鮮花點綴，可作為室內裝飾，又可存放首飾等小物件，俘獲一批女性消費者。

總的來說，當前國產積木憑藉

高性價比、國潮IP聯名、風格更貼近中國文化和國人喜好

等優勢，開始在國外巨頭霸佔的百億積木市場中掘金髮力。

但何時能拿回屬於自己的地盤，抑或何時能跑出一箇中國樂高，還有很長的路要走。

當前，國產積木的產品細節、IP主題豐富程度、原創IP的影響力和產品的體驗感與樂高相比仍有很大差距，而要趕上並不是一朝一夕的事。

以上內容節選自吳曉波頻道新國貨研究院出品的

《國潮和IP齊賦能——新國貨品類報告：積木玩具》

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料包，歡迎在文末新增新國貨促進會執行會長鬍曉東為好友，免費領取。

截至目前，890新國貨研究院已經更新瞭如下報告（正序）：

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《低脂高蛋白的健康風潮—新國貨品類報告：即食雞胸肉》

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從餐飲採購到多場景零售——新國貨品類報告：

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提

示

每份報告的釋出時間為預估的更新排期表，報告具體的更新時間將結合實際研究整理等進度進行調整。

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