企查查資訊顯示，近期網紅酸奶品牌“樂純”關聯方北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純公司”）更新一條行政處罰資訊。因在自家兒童乳酪棒電商宣傳影片中，將競品“妙可藍多乳酪棒”和“百吉福成長乳酪”描述為含有“大量的新增劑”，侵害競爭對手商品聲譽，樂純公司被北京市朝陽區市場監管局處以10萬元罰款。

2月16日，樂純方面迴應新京報記者稱，已對相關問題進行處理，並開始對外宣嚴格把關。

因侵害競品商譽被罰

經監管部門調查，2021年9月27日-10月27日，樂純公司在其天貓店鋪銷售的“樂純新鮮乳酪原制兒童乳酪棒高鈣低鈉0蔗糖50g×3×3大袋”（以下簡稱“樂純兒童乳酪棒”）產品宣傳中，出現了“妙可藍多乳酪棒”“百吉福成長乳酪”和“樂純兒童乳酪棒”。

在宣傳影片中，樂純公司稱，“你還在給寶寶買這種兒童乳酪棒嗎？選錯乳酪棒可能會危害寶寶的生長髮育，市面上長這樣的乳酪棒，含有大量的新增劑，標註著三歲以下不能食用，吃多了會影響孩子的身體發育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮乳酪”，並用紅“×”標記“妙可藍多乳酪棒”。

監管部門認為，“妙可藍多乳酪棒”與“百吉福成長乳酪”結合其使用的卡通形象及產品造型，在乾酪、再製乾酪類似製品市場具有較高辨識度。在涉案宣傳影片中，樂純公司將“妙可藍多乳酪棒”和“百吉福成長乳酪”描述為含有“大量的新增劑”，並稱“吃多了會影響孩子的身體發育”，暗示選擇“妙可藍多乳酪棒”“百吉福成長乳酪”等類似乳酪棒是錯誤的，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。相關宣傳內容沒有充足的事實依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽。

基於上述事實，北京市朝陽區市場監管局2022年2月4日對樂純公司予以行政處罰，責令其立即改正違法行為，並罰款10萬元。

圖/企查查官網截圖

問題影片內容已處理

針對此次處罰，樂純相關負責人2月16日迴應新京報記者稱，樂純兒童乳酪棒上述宣傳影片中出現了其他品牌產品，工作人員在做影片時雖然打了馬賽克，但在個別畫面中沒有打全，目前相關問題已處理完畢。

該負責人稱，“之前更多在產品安全、質量檢測、原奶、物流這塊抓得比較嚴，現在開始在對外宣傳上嚴格把控，避免出現這樣的事件。”

新京報記者注意到，目前樂純食品天貓旗艦店樂純兒童乳酪棒正常銷售，相關影片中已刪除競品資訊，產品宣稱“乳酪就吃新鮮的，100%乾酪含量，高鈣低鈉，純淨配方”，配料表除了生牛乳、芝士粉、發酵菌，“其他什麼都沒有”，“一支頂十支乳酪棒的乾酪含量”。

值得注意的是，乳酪按乾酪含量不同可分為原生乾酪和再製乾酪，目前市面上主流乳酪棒產品屬於再製乾酪。根據國標定義，所謂再製乾酪，就是以乾酪為主要原料，新增其他原輔料，經加熱、攪拌、乳化（乾燥）等工藝製成的產品，產品中乾酪新增量只要大於15%即可。

“要注意區分原生乾酪和再製乾酪。我國發展再製乾酪走的是一條中間路線，以此提升乳酪消費量。”乳業專家宋亮認為，由於飲食習慣不同，100%原生乾酪對國內多數消費者來說並不好吃。再製乾酪製作過程中新增各種成分，正是為了讓乳酪更軟、更好吃，也更容易消化。從營養成分來說，再製乾酪產品中鈣含量不在於多少，而在於能否被人體吸收。

樂純兒童乳酪棒配料表顯示，其主要成分為生牛乳、芝士粉、保加利亞乳桿菌等。雖然產品包裝標示“乾酪”，但宋亮認為，其產品更接近芝士風味酸奶。

圖/電商網站截圖

“對比營銷”為慣用手段

資料顯示，樂純公司成立於2014年，法定代表人為劉丹尼。據報道，2014年底，劉丹尼創立樂純。2018年，樂純還迎來由可口可樂領投的數億元投資。

品牌傳播過程中，樂純曾推出“樂純標準”，即“讓食物更真實透明，讓更多人愛上自律飲食”。不過，當時在宋亮看來，樂純是一個善於營銷的品牌商，“樂純標準”是一個模糊概念，試圖在各種品類中做出獨特性。

而在產品宣傳推廣中，透過對比手段凸顯自身產品“更好”，是樂純及一些網紅酸奶品牌的慣用手法。如在主打產品“三三三倍酸奶”的電商頁面，樂純就與“普通零新增酸奶”做了對比，稱其“生牛乳投入400%，乳酸菌投入300%，蛋白質10。6g+”，“適合寶寶的純淨配料表”。

至於為何強調“純淨配料”，劉丹尼曾在2020年接受新京報記者採訪時稱，“我希望我的孩子不吃化學新增劑食品，很多媽媽也在找沒有新增劑的產品，我們的產品就是為這些人做的。”不過，他也表示，有新增劑的食品不等同於問題產品。

新京報記者 / 郭鐵

編輯 / 李嚴 張明璇