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在社交媒體上，許多使用者都扮演著“地區品牌大使”的角色，傳播自己家鄉（或者故居地）的旅遊推廣資訊。最近有學者探究了影響居民分享意願的因素，發現：居民對當地的依戀、他們所感知到的“地區廣告-品牌”一致性和品牌資訊的自我表現力均對居民的分享意願有正向影響。

今天小羊為大家介紹的是Maria Ek Styvén， Marcello M。 Mariani和Carola Strandberg發表在Journal of Advertising上的This Is My Hometown！ The Role of Place Attachment， Congruity， and Self-Expressiveness on Residents’ Intention to Share a Place Brand Message Online一文。

在全球旅遊市場競爭激烈的背景下，為了吸引更多遊客，許多城市或地區都將自身打造為一個品牌，並開展相關廣告營銷活動。在社交媒體上，當地居民扮演著“地方品牌大使”的角色，他們所傳播的資訊在遊客心中具有較高的參考價值。

那麼，是什麼因素影響著居民在網路上分享地區品牌資訊的意願呢？具體的效果又是怎樣的？

地區品牌推廣（place branding）作為學術研究的主題已有20~30年，視角多為遊客；雖有學者關注了居民對遊客行為的影響，但鮮有研究探討了他們線上分享地區廣告的動機。這項研究基於

依戀理論

[1]

、一致性理論

[2]

和認同理論

[3]

，分別提出了

三個影響因素——①地方依戀、②地區品牌與廣告之間的一致性和③品牌資訊的自我表現力。

研究發現，它們均會直接增強居民的資訊分享意願；且“地區廣告-品牌”一致性還有著間接的正向影響，這受到其餘兩者的調節；以及一致性調節著其餘兩者之間的關係。這項研究不僅彌補了相關研究的空白，還為網際網路旅遊傳播如何節約成本、提高成效提供了理論指導。

注1：依戀理論關注人與外界建立的、有意義的聯絡。有研究證明，絕大多數人會和地區建立起情感的聯絡；如果這種情感表現為強烈的依戀，會讓人們願意去保衛這一地區。

注2：一致性理論認為，人們希望自己已有的觀念和對於某一事物的看法是一致的；因此，他們會積極看待一個符合已有認知的事物。有廣告學者在此基礎上提出了“廣告與品牌之間一致性”（ad-brand congruity）的概念，即某品牌的廣告內容是否符合消費者心中已有的、對該品牌的認知。

注3：認同理論認為，一個人的自我意識或自我認同是ta所意識到的他人對自己看法的反映，社會透過影響自我來影響人們的社會行為。

上述變數的具體解釋如下：

①地方依戀（place attachment）

結合依戀理論，這一變數可以理解為：某一特定地區居民與該地區之間的情感紐帶。有研究證實，即使搬家離開，也不意味著地方依戀會減弱。因此，本研究中的“居民”也包括曾經在當地生活過的人們。

②“地區廣告-品牌”一致性（place ad-brand congruity）

結合一致性理論，這一變數可以理解為：居民透過廣告內容所感知到的地區形象與他們心目中形象的符合程度。

③品牌資訊的自我表現力（self-expressiveness）

結合認同理論，這裡的“自我”指向當地居民。這一變數可以理解為：在居民心目中，地區廣告在多大程度上反映出了他們的“自我概念”（self-concept），即自身身份、信念和價值觀等。

在回顧了已有研究之後，文章提出了六個理論假設，以及研究模型：

H1：

地方依戀對“地區廣告-品牌”一致性有正向影響。

H2：

地方依戀對品牌資訊的自我表現力有正向影響。

H3：

“地區廣告-品牌”一致性對品牌資訊的自我表現力有正向影響。

H4：

“地區廣告-品牌”一致性對居民的分享意願有正向影響。

H5：

品牌資訊的自我表現力對居民的分享意願有正向影響。

H6：

地方依戀對居民的分享意願有正向影響。

（圖為研究模型）

基於上述假設，研究人員對某一瑞典城市的289名居民進行了問卷調查（問卷中嵌入了一段90秒的當地旅遊推廣影片），最終獲得有效問卷213份。研究採用了已有量表來衡量上述四個變數，並根據小樣本預測試結果進行了微調。

研究發現，

居民的地方依戀對“地區廣告-品牌”一致性和品牌資訊的自我表現力有正向影響，

H1和H2成立。

這是因為居民對該地區的感情越深、瞭解越多，便越有能力將廣告內容與自己的認知同化；也會更敏銳地感知到地區品牌的符號價值，併為己所用。“地區廣告-品牌”一致性對品牌資訊的自我表現力和居民的分享意願均有正向影響，

H3和H4成立。

人們更喜歡與自身特徵一致的品牌，認為它能夠表達自己的身份和價值觀，進而願意在網路上分享相關資訊。品牌資訊的自我表現力對居民的分享意願有正向影響，

H5成立。

作者引入了心理學中“自我增強”（self-enhancement）的概念，即人們有著對自我感覺良好、並從他人處獲得好評的需求。如果品牌的符號價值有助於居民在網路上進行自我表達、收穫他人對自己和這一地區的積極評價、最終達到自我增強的目的，他們便願意分享這類資訊。地方依戀對居民的分享意願有正向影響，

H6成立，

因為人們對一個地區的感情越深厚，便越願意將其推薦給他人。

在假設之外，研究人員還發現：①地方依戀對居民的分享意願有間接影響，且強於直接影響；其中，一致性和自我表現力起到了部分中介作用。②一致性調節著地方依戀和自我表現力之間的關係。

總體而言，

如果居民認為當地旅遊廣告越是與自身對當地的印象相契合、或是越有利於自我呈現，或是他們對當地的感情越深厚，他們便越願意在社交媒體上分享這些廣告資訊。這啟示旅遊營銷者在制定傳播計劃時，

要充分了解居民對當地的看法，把握他們自身的特質。

此外，在城市發展規劃中，

也應重視提升居民的生活質量，增強其對當地的感情。

參考文獻：

Styvén， M。 E。， Mariani， M。 M。， & Strandberg， C。 （2020）。 This is my hometown！ the role of place attachment， congruity， and self-expressiveness on residents‘ intention to share a place brand message online。Journal of Advertising， 49（5）， 540-556。

主編：曾潤喜

執行主編：郭思婷