這次賣的是炸串，下次會是什麼？

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鋒見

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半個月亮

鋒見

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前幾個月，憑藉著一首旋律十分洗腦的品牌推廣曲，蜜雪冰城成功晉升“網紅”行列，線下門店的播放和許多線上使用者對該曲的二次創作，進一步提升了公眾對蜜雪冰城的認知度和喜愛度。

營銷歸營銷，在愈發內卷的國內新式茶飲市場裡，想要獲得長久的發展還得拼硬實力。

為此，蜜雪冰城先後成立了“雪王農業公司”和“雪王投資公司”，強化供應鏈控制的同時，不斷拓展自己的商業版圖。

最近蜜雪冰城又有新動作。根據蜜雪冰城官博釋出的訊息稱，在自己的總部河南鄭州，蜜雪冰城首家“雪王城堡體驗店”正式開業，裡面不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和麵筋等炸串，在店裡的其它分割槽內，還有DIY冰淇淋和各種周邊產品售賣。

按門店數量來看，蜜雪冰城絕對是線下茶飲店的王者，2020年6月底門店數量已破萬家，今年則更進一步，據極海品牌監測的資料顯示，蜜雪冰城門店數接近1。8萬家（截止今年8月15日資料）。

坐擁龐大線下門店的蜜雪冰城，開始賣炸串又傳達了一個什麼樣的訊號？

一次新嘗試

在新的雪王城堡體驗店中，蜜雪冰城並沒有丟掉自己的特色，既然原來花幾塊錢就能買冰淇淋或檸檬水，那麼在體驗店裡同樣也可以花較低的價格吃到炸串。在價格上，雪王城堡體驗店裡的炸串分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，炸雞排、雞米花和洋蔥圈等其它油炸食品的單價也不高，均為10元以下。

看來在茶飲界走價效比路線的蜜雪冰城，也要將該策略帶到炸串領域。

包括各類新推出的甜品、茶飲和品牌周邊物件在內，蜜雪冰城一下增加了許多新品。蜜雪冰城的目的很明顯，一次性推出更多sku，嘗試在新品中找尋更多可能。其實，對比喜茶和奈雪的茶會發現，蜜雪冰城的sku較少（約30多種），和喜茶精簡版“喜小茶”差不多。

作為對比，根據立鼎產業研究網的報告顯示，喜茶和奈雪的茶sku分別為66和63個（截止至今年2月），數量不僅遠高於蜜雪冰城，還高過茶百道、書亦燒仙草和一點點等品牌。

在上新速度上，喜茶和奈雪的茶也更快，2020年推出40款左右的新品，遠超普通茶飲品牌的10款。

受店鋪面積、經營成本和原產料供應等因素限制，蜜雪冰城的sku相對較少，但sku少的好處是降成本，包括上游的生產成本和線下店面經營成本，少sku而爆品多的“低價爆品”策略便於產品和店面標準化，是蜜雪冰城能夠快速擴張的一大因素。

另一個不同點是，雪王城堡體驗店更重視消費體驗的升級。一般蜜雪冰城的門店面積都不太大，有的20-25平米也有的55平米的門店（餐飲網資料），店內空間有限顧客多為買完即走。而雪王城堡體驗店不僅空間更大，針對不同的產品劃分不同的分割槽，有甜品區、茶飲區和炸串區等，並專門設有DIY區域，消費者可自己嘗試親手製作冰淇淋。

在北京商報的採訪中，蜜雪冰城相關負責人表示“該體驗店是內部正在嘗試的新店型，店內增加了許多新品類”，“目前該店屬於試水階段，還沒有更深一步的計劃或者打算”。更多新品更重體驗的蜜雪冰城，同時也非常符合許多消費者的需要，蜜雪冰城的試水意在為未來佈局，向一二線市場發起衝擊。

敵人是自己

蜜雪冰城是價效比茶飲的代名詞，將“農村包圍城市”方案發揮得淋漓盡致，我們在三四線城市和鄉鎮時常能夠看到蜜雪冰城的身影。

蜜雪冰城門店數量雖多，但產品的平均價格在主流茶飲品牌中是最低的。

從艾媒諮詢釋出的報告來看，蜜雪冰城的產品均價為7-8元，比喜茶和奈雪的茶超24元的均價低很多。表單中只有益禾堂和蜜雪冰城的均價低於10元，其它品牌多集中在中等價位，看來蜜雪冰城在低價區的對手已經不多了。

憑藉著強大的供應鏈管控能力，蜜雪冰城得以靠低價撕開突圍的缺口，不過低價也成為了蜜雪冰城的標籤，自己在三四線及以下市場的門店日趨飽和，要往一二線城市發展不得不和中高價位茶飲品牌硬碰硬。

在中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中指出，我國新茶飲市場在持續擴大，預計到2023年市場規模將達到1428億元，但市場增速將下滑至20%左右，未來的新茶飲市場不可避的內卷，市場或將迎來新一輪洗牌。

市場規模的擴大是機遇更是品牌彎道超車的機會。現在玩起了多sku和重體驗式消費的蜜雪冰城，其實就是在提升品牌形象，即使產品單價上漲幅度有限，仍可透過多sku策略吸引使用者多選購其它商品，以提升使用者的客單價。

需要指出的是，在產品單價上蜜雪冰城仍有提升的空間。

同樣是來自艾媒諮詢的資料，在2021上半年中國新式茶飲市場可接受單價調查分析中，15-20元的佔比最高達到36。1%，其次是11-15元和21-25元，三者的佔比為超過70%。提升產品的品質和門店服務的質量，在使用者可接受的範圍內調整價格是完全可行的，不過現階段蜜雪冰城的低價標籤太重，要提價不僅僅是更改產品售價的數字那麼簡單，從使用者觀念、茶飲調配、店面升級等方面都要改變，蜜雪冰城想要實現向上突破還需一段時間的規劃和準備。

寫在最後

雪王城堡體驗店像是一個樣板間，讓市場知道蜜雪冰城的上限其實可以更高，也在試探廣大使用者對蜜雪冰城新店面和營銷策略的接受度。從網友的評論來看，絕大許多網友對雪王城堡體驗店表示歡迎，有的甚至表示要專門過去打卡支援。

我們都知道，品牌向上突破遠比向下相容要難很多，但為了持續性發展，原本就帶有價效比標籤的品牌不得不向上突破，在其它領域裡，這條路小米在走、拼多多等品牌也在走。

最近蜜雪冰城正在加密北上廣城市的門店數量，從農村包圍城市到城市周邊包圍市中心，而蜜雪冰城想要奪得最後的勝利，可能還得要雪王城堡體驗店來開路。