十二棟文化旗下IP集合圖。

“阿寶寶”表情。

“小崽子劇場”線下展覽。受訪者供圖

工作日的午休時分，90後張雯點開大學室友聊天群，看到室友發來一個表示“大口吃飯”的表情，她順手點選“新增到表情”，卻看到這樣一行字：該表情為付費表情，請先購買。表情包標價為1元。

張雯此前已新增過300多套表情包，從沒遇到過要付費的情況。這時，室友又發來同一系列的幾個新表情，張雯沒有多想，買下表情包開始“鬥圖”。

不少表情包使用者和張雯有著類似的經歷。微信表情開放平臺對此迴應，“微信表情商店付費表情目前在邀請內測階段，選擇了不同型別和檔位的表情進行測試，是否開放付費表情目前還沒有準確的計劃”。

事實上，微信表情付費內測已開展了一段時間。“我們的作者在2019年就接到過付費邀請，在我看來，這是對錶情包IP化運營方向的一種認可。畢竟，現在表情包創作的門檻越來越低，真人照片添上文字也可以透過稽核。”推出過“長草顏糰子”“Gon的旱獺”等表情包的文化創意公司十二棟文化聯合創始人、COO曹潔說。

“小崽子劇場”創作者張聰也在受邀之列，“表情付費後，收入的確要高一些，畢竟讚賞都是一次性的，付費更穩定。如果借付費能增加創作者的積極性、提高表情包質量，當然是件好事”。

圍繞微信表情付費展開的討論，讓一個“老生常談”的話題又一次浮出水面：作為年輕人緩衝尷尬時刻的“社交利器”，表情包究竟有著怎樣的魅力？它到底算不算是一門好生意？

“在聊天中扮演你”

“在聊天中扮演你，幫你表達複雜的內心情感”，是張聰對“小崽子劇場”的最初設定，小山、思子、狗子、阿喵等表情包形象，都是劇場的“演員”。

在張聰看來，表情包的魅力，正在於捕捉到了生活裡常見而又情感細節豐富的瞬間，“題材基本都來源於日常經驗，比如職場會有通勤、加班、開會等場景，如何在這些場景裡找到最能引起大家共鳴的那個點，其實觸動自己是第一步”。

畫出適合自己的表情包，是“阿寶寶”系列作者楊盼盼的創作初衷。

“2015年我正處於一段戀情之中，希望用表情來傳達情侶那些微妙的情緒，在微信表情商店裡搜尋了一番，沒有看到想要的表情，就決定自己畫一套。”楊盼盼說。

在楊盼盼看來，除了抒發情感，表情包還能降低溝通成本，讓社交變得更為順暢，“比如在工作群裡表示感謝，如果只說謝謝兩個字，會顯得有點冷淡，發一個情緒飽滿的鞠躬小人表情，對方就能明白你的意思。說到底，表情包就是為透過螢幕交流的人提供了一個看到‘臉’的機會”。

張雯自稱“表情包大戶”，她曾嘗試一週不使用表情包，可堅持了不到半天就放棄了。

“表情包就像張面具，戴習慣就摘不下來了，特別是和不那麼熟的人寒暄時，每個人都藏在表情包背後，讓或可愛或戲謔的表情來替自己發聲，不發表情包簡直不知道說什麼才好。現在我只有和朋友聊天時才不會經常發表情，因為有很多話可以說，也不用擔心冷場。”張雯說。

年輕人需要源源不斷的表情包來“熱場”，對錶情包更新換代的需求也隨之高漲。

“表情包像紙巾，是消耗品。一套表情包連著用上一個月就有點膩了，特別是帶有流行語的表情，一段時間不用就會過時。”楊盼盼說。

從受眾角度觀察，表情包市場依然“生機勃勃”。

表情包：IP孵化的“前站”

90後青年鍾超能憑藉“乖巧寶寶”表情包收到超過50萬元讚賞收入的新聞，曾為表情包行業注入一劑“強心針”。

對於大部分創作者來說，全職創作、靠表情包收入生活，還只是“看上去很美”。

楊盼盼曾算過一筆賬，“第一套表情拿到了1100元左右的讚賞，第5套時降到了500元，傳送量和下載量也是逐步遞減的狀態，除了宣傳不夠、使用者基數少等自身原因外，表情包總量變大、競爭激烈也是重要因素，想靠表情包收入生活，目前還不大現實”。

在張聰看來，表情包行業有著很明顯的“先發優勢”。

“‘小崽子劇場’第一套表情2013年剛在微信公眾號上發出時，微信表情商店都還沒有上線，使用者不能批次新增表情，要先下載圖片，再一張張導回到微信裡，很麻煩。可也正因為做得比較早，相對容易‘出頭’，積累下一批使用者，且有機會接到廣告合作定製等工作，才攢下創業的‘第一桶金’。”張聰說。

據張聰介紹，自2016年辭職創業，在他的收入構成裡，表情包讚賞部分一直佔比不高，“即便現在廣告商較偏向短影片推廣，表情包定製收入有所下降，廣告收入依然是最多的，此外還有周邊產品售賣、商場辦展等收入，單靠表情包收入很有限，它本身還不能形成產業鏈，更像是IP的延伸，起到的是導流作用”。

曹潔用“眼熟”來形容表情包的推廣效果，“從形象到IP，最大的成本是試錯，透過拍一部電影來測試某個形象的價值，失敗機率是很高的，相比之下，表情包量級既輕，傳播又迅速，如果一套表情包能讓一萬個人先對這個形象‘眼熟’，那接下來的IP孵化就好開展了”。

從這個意義上說，表情包更像是IP孵化的“前站”。

不過，曹潔也注意到，隨著寵物、明星類表情包數量漸增，IP類表情包的市場份額也受到一定影響，“市場一直在變化，表情包也有著自己的發展趨勢，並不完全與IP掛鉤，只能說二者聯絡密切”。

IP開發：殊途同歸

近日，張聰在杭州某座商場舉辦了為期一個多月的校園主題線下展覽。“小崽子劇場”的各位“演員”，也從線上轉移到教室、籃球場、教學樓、小吃街等場景。在此之前，張聰已經辦過4次職場主題的商場展覽。

“這種展覽有點像競標，商場方有辦展計劃時，我們就會提交方案去爭取，展覽可以設定作者簽名和周邊銷售環節，但需要提前和商場敲定。”張聰說。

在張聰看來，表情包開發，一般都遵循著類似的路徑：先透過表情包積累一定使用者，再從to B和to C兩個方向進一步拓展，“在to C這個方面，基本都是做衍生品在網店售賣，總體上說，衍生品是走量的，使用者數越多，產品越好賣，不過如果能聚集一批有一定購買力的使用者，走稍微小眾一點的路線也是可以的”。

張聰選擇了後一種發展方向，他的創業團隊只有他和另外一名合夥人。

“我在福州，合夥人在北京，我們都是居家辦公，只需付庫房租金，節省開支。在產品開發上，我們儘量選自己擅長的領域，比如資料夾、帆布包、車貼、日曆等日用品，像盲盒、手辦，因為了解不深，目前就沒有做。”張聰說。

業內致力於形象IP開發的文化創意公司，有十二棟文化、萌力星球、蚊子動漫等，部分表情包創作者會選擇與這些公司簽約合作。

“在十二棟，合作方式大致有三種，一種是正式簽約，可以獲得月薪和衍生品提成，收入較有保障，我們旗下共有十幾名正式簽約的作者；第二種是公司出資為某個IP團隊組建工作室；最後一種是和某個IP進行階段性合作。”曹潔說。

如何從眾多表情包裡選出適合合作的形象？據曹潔介紹，主要有三步。

“十二棟文化擅長做的是運營，因此形象原有使用者數並不是最重要的，我們更看重形象的識別度、內在價值觀和延伸度（衍生品開發難度）。公司宣傳部、開發部、運營部會依據一套量化標準為形象打分，基本上30-40個形象裡才能選出一個來做孵化。”曹潔說。

確定合作後，創意公司會對形象做出立體化的包裝，包括動畫、短影片、衍生品等形式。

例如，萌力星球與潮玩集市品牌酷樂潮玩合作，推出“萌二”等形象的盲盒產品；十二棟文化基於“Gon的旱獺”等形象IP進行動漫的開發運營，並且打造了線下娛樂子品牌LLJ夾機佔、夾機小佔。

“業內總結過IP孵化的最終形態，線上是電影，線下是主題公園，各家創意公司基本都在朝這兩個方向開拓，只是階段不同。”曹潔說。

可以想見，從表情包到電影、主題公園，要走的路還很長。