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文/木宇

遊戲界在跨界聯名上已陷入魔怔。

10月是《原神》開服兩週年，從富有爭議的橫空出世到如今全球6300萬月活使用者，作為一款現象級遊戲，《原神》的成長可謂如火箭一般，即便如此，還不能滿足其開發公司米哈遊的野心。

隨著兩週內的到來，《原神》進行了一系列頻繁的聯名活動，據36氪報道，8月中旬至10月中旬，《原神》國內外聯名活動多達20場。這還不算什麼，9月16日晚，10分鐘內，《原神》連續官宣了招行信用卡、凱迪拉克、支付寶三場聯名。

《原神》的各種花式聯名早已打破了次元壁，被稱作“聯名狂魔”，但論對聯名的狂熱，另一位“遊戲霸主”《王者榮耀》早就秀出了各種操作，經驗更為豐富，就在上個月，《王者榮耀》還獲得了2021年度國家IP跨界聯名金獎，在19項提名中入圍了4項跨界合作。

同樣都是聯名大戶，《原神》與《王者榮耀》究竟誰更勝一籌？

《原神》：

讓“社死”來得更瘋狂些

次元壁的打破，是兩個世界的偶遇，中二的遊戲粉一旦脫離Cosplay展的場域，就會和三維世界產生一種格格不入的尷尬感，但有時候，這種尷尬反倒曾擦出一些神奇的化學反應。

比如《原神》跨界聯名的成名之作，就是和其完全不相關的餐飲業老大KFC。

去年3月，肯德基與《原神》合作，推出了限定包裝的‘提瓦特樂享桶’套餐和聯動徽章，為了搶到每家門店限定90個的聯動徽章，上萬《原神》萬家瘋湧至大大小小的KFC門店，甚至自備板凳提前12個小時開始排隊，或者在店門口紮起了帳篷。

點餐接頭的暗號就很社死——“異世相遇，盡享美味”，但這種官方組織的大型集體社死活動，加上獎品的誘惑，也調動了玩家們集體的歸屬感和榮耀感，這次活動的效果也讓肯德基始料未及，慕名而來的玩家過多以至於觸到了當地的防疫標準，導致直接原地關門整改。

更值得一提的是，這種社死本身也形成了一波新的傳播契機，玩家到店對暗號的影片在B站獲得上百萬播放量，微博#原神肯德基也上了熱搜獲得上億閱讀量，“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等調侃梗讓《原神》進一步出圈。

於是，今年8月底，嚐到了甜頭的《原神》又和必勝客復刻了去年的活動，必勝客和肯德基都屬於百盛集團旗下，同樣的暗號，同樣的熱搜，同樣的火爆，只不過這一次，引發了二次元和三次元人群的矛盾，跪拜原石、用角色抱枕進行“擦邊球”行為、集體起鬨等行為被人拍下影片發到網上，引發了群嘲，很多圍觀群眾表示不理解。

但即便有負面影響，整體而言，在《原神》所有聯名中，與餐飲行業的破圈效果是最明顯的，所以在緊接下來的今年9月初，《原神》又與另一位“聯名狂魔”喜茶來了一次親密接觸，此次效果也比較明顯，點餐系統好幾次被擠爆宕機。

縱觀《原神》的所有聯名活動中，餐飲仍然是大頭，這或許是因為其較高的人流密集度，以及受侷限的出品時間，更容易製造出“人潮洶湧”的爆款現象，容易放大聲量。

而另外一類較為成功的聯名，則是與知名景點的互動，透過設定遊戲場景與傳送錨點等玩法

，《原神》從國內的張家界、黃龍、桂林，延伸到海外的倫敦橋和紐約時代廣場。

《原神》登上時代廣場

景點的人流也較為密集，但不同於一二線城市的玩家集中度高，相對而言出圈效果並不如餐飲，但好處在於，契合了文旅數字化創新的浪潮，於是在本月國家文化和旅遊部發布的《2022年文化和旅遊數字化創新實踐案例》種，入選“文化和旅遊數字化創新實踐十佳案例”，成為其中唯一一家遊戲公司。

除了餐飲與景點之外，《原神》在其它領域的跨界聯名就乏善可陳，從數碼產品到汽車到零售等，並未出現明顯的爆款。

但可以肯定的是，越來越頻繁的跨界聯名，對《原神》而言，是趁如日中天的勢頭，謀求IP資產最大化的一種運營策略。

一方面，《原神》在遊戲界的使用者拓展已經逼近一個極限，9月份甚至出現了使用者的略微流失，需要從更大的流量池來拉新；另一方面，《原神》全面押注IP衍生品市場，先後投資了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫動漫、十二光年等涉及 IP 衍生品製作、零售的企業。

《王者榮耀》：

英雄角色撒豆成兵

相比《原神》聯名的線下出圈，《王者榮耀》聯名是透過線上快消品引爆市場。

2019年，《王者榮耀》聯合MAC生產了一批以遊戲角色命名的口紅，比如阿離色、貂蟬色、露娜色、木蘭色、大喬色，請來當時剛成團不久的火箭少女，分別為不同款產品做推廣，瞬間點燃全網，多款產品一度賣到脫銷。

自此之後，《王者榮耀》便在IP聯名上一路狂奔，據不完全統計，至今已與超過30個品牌進行過聯名，涵蓋美妝、服裝、數碼、珠寶、飲品等各個領域。

《王者榮耀》與MAC聯名

和《原神》聯名主要以破圈拉新不同，《王者榮耀》更注重加強自身IP的市場滲透率。

這並不難理解，從2015年發行以來，《王者榮耀》一直稱霸國內手遊市場，並一路登頂為全球手遊暢銷榜冠軍，作為一款無人不知的國民級遊戲，王者榮耀破圈空間已不大，更多在於鞏固現有地位以及最大化IP商業價值。

二者在聯名上的最大差別在於，《原神》還主要停留在遊戲元素上的宣傳，而《王者榮耀》早已開啟具體英雄角色IP的矩陣化佈局。

梳理聯名史，從2018年至今，《王者榮耀》的跨界聯名中，絕大多數產品都是依託英雄角色而進行設計，除了以上提到的MAC，還有與完美日記合作的四大美人系列眼影盤，與海鷗表合作推出基於李白鳳求凰、妲己時之彼端打造的腕錶，與稻香村合作推出大喬、後裔、諸葛亮等英雄分別對應的不同糕點，諸如此類數不勝數。

這背後，也得益於《王者榮耀》在宏觀世界觀和IP故事建構上的“煞費苦心”。

2020年新版本《王者榮耀》，開發團隊還邀請了旦大學教授葛劍雄、中國傳媒大學副教授周逵、文史作家朱暉三位文史專家參與共創，在角色特點、風土人情、服飾風俗和建築特色上都進行了文化考據與細節補充。

2020年新版本《王者榮耀》

近兩年來，單個英雄的獨立故事也陸續推出，比如大喬與孫策的520情侶面板便是以“大喬與孫策的結婚典禮”為故事背景，還在海報中穿插了“全世界都知道他們要結婚了，只有他們自己不知道”“真愛之人，還會再次相遇”等文案穿針引線。

可以說，《王者榮耀》正在將粉絲經濟發揮至極致，以撒豆成兵的方式，將多種角色分別推向市場，觸角滲透進各個行業，既豐富了聯名產品的多樣性，又以更細的顆粒度充分挖掘了遊戲的商業空間，還整體鞏固了遊戲的IP市場滲透率。

遊戲IP聯名該怎麼玩？

跨界聯名早已成為營銷界的常規操作，對於製造話題、相互導流和打造熱點上都有積極作用，在遊戲界，除了《原神》與《王者榮耀》，網易旗下的《陰陽師》、騰訊旗下的《英雄聯盟》等熱門遊戲都有跨界聯名案例。

但跨界聯名那麼多，真正出圈達到爆款效果的並不多，一個操作不當，甚至有可能帶來負面效果，翻車案例並不罕見，即便是喜茶這樣的資深達人，也在和杜蕾斯、威猛先生、阿迪達斯等品牌聯名上頻頻失手。

對於遊戲IP而言，要真正將聯名價值最大化，在

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）

看來，以下幾點可以參考：

第一，消費客群的重疊度較高。

跨界聯名的一個重要作用是拉新

，那麼，目標人群的人群畫像是否接近就比較重要，否則兩個完全不同世界的人撞在一起，除了尷尬只剩下沉默了，如果還互相排斥，就只能起到反效果。

另一個重要作用便是促銷

，遊戲使用者的消費能力不一定能與聯名品牌的定價相匹配，比如《王者榮耀》與鑽戒品牌I Do的聯名款、《原神》與汽車品牌凱迪拉克的聯名款，除了透過溢價降低了產品的價效比，很可能並不會帶來更多的銷量。

《王者榮耀》與鑽戒品牌I Do的聯名款

對遊戲領域而言，潮玩、美妝、盲盒等行業都是不錯的跨界物件，背後都是年輕人群體為主導，比如《陰陽師》就曾與名創優品、潮玩星球等品牌合作推出聯名盲盒切入潮玩賽道。

第二，體驗感大於形式感。

對於遊戲玩家而言，在遊戲中的體驗感是其與IP建立情感連結的重要原因，跨界聯名本質也是一種沉浸感的遷移，如果和新的品牌的聯動不能製造出新奇的體驗感，僅僅只停留在形式上的關聯，會讓玩家產生一種被“割韭菜”的心理，這是對品牌情感的一種消耗。

在《原神》的眾多聯名中，肯德基的定製主題店就普遍受到好評，原因就在於整個活動流程中游戲元素的全面滲透，從定製套餐到店面裝飾，再到穿上coser服的服務員，以及對暗號獲取特定商品，這種從二次元破壁到三次元的活動就十分平滑。

《原神

》

和肯德基聯名

活動

第三，文化傳播的賦能。

遊戲作為娛樂業的一種，其得以發展的沉浸感也同樣會導致沉迷過渡，其價值一直以來都充滿爭議，所以在跨界聯名時，也需要注意價值觀的引導和傳統文化的傳播。

在中宣部版權管理局指導下的2021十大年度國家IP的跨界賽道評選中，非遺中最具影響力的IP，大部分都和遊戲相關，可見遊戲X非遺是作為正面案例被推廣的，而《王者榮耀》之所以能拿到跨界賽道金獎，也是源於其對於中國故事的講述與傳播。同理，前文也曾提到，《原神》因與國內景點的合作，入選“文化和旅遊數字化創新實踐十佳案例”。

不難預見的是，從《王者榮耀》到《原神》，遊戲行業的跨界聯名還將愈演愈烈，如何利用好IP品牌資產，兼顧商業利益與玩家體驗，將會成為全行業不斷需要面臨的問題。