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文/花子健

2022年10月下旬，北京僑福芳草地商場（以下簡稱芳草地）送走了它的首位電動車朋友——特斯拉，這家公司宣佈關閉了其在華的首個門店。但這家商場並不用擔心空置的門店位置，畢竟，它已經習慣了電動車的“駕進駛出”。

2013年特斯拉進入芳草地，營業時間長達9年。前特斯拉全球銷售與服務總裁喬·麥克尼爾（Jon·McNeil）一直在內部強調，對於一個早期汽車品牌，重要的不是推銷車輛，而應該向客戶展示技術、設計和產品背後所代表的生活方式。

作為一家五星級購物中心，芳草地位於CBD和三里屯一帶的核心區域。在北京如此具有特色的繁華商業地段開設一家門店，特斯拉顯然得到了芳草地的支援——2020年年中，特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤在巡店過程中曾對特斯拉中國區北區銷售總監馬力透露，這家門店每年的租金上千萬。

芳草地不再歡迎電動車 特斯拉改變開店策略

一位熟悉這一帶商業房產中介告訴電廠，如今方圓3公里內幾乎不可能再以如此優惠的價格租到這樣規模的門店。

電廠致電芳草地瞭解到，特斯拉撤店系雙方合約到期後未再續約，且商場方面希望結合自身調性專注於新的零售業態，在招商上有新的規劃。“我們的招商規劃不再傾向於新造車品牌”對方表示。小鵬、極星、高合等品牌在特斯拉入駐之後都曾棲身於芳草地商場，而電廠發現這裡目前僅保留有上汽奧迪的品牌門店。

特斯拉中國沒有解釋關閉首家門店的原因。但從今年9月開始，包括路透社在內的多家媒體陸續報道特斯拉重新評估中國市場的銷售模式，並考慮關閉一線城市核心商圈的門店數量。零售戰略的調整核心目的則是削減銷售成本，將更多兼具服務功能的門店開設在城市郊區。

零售戰略調整的前提是，2021年，特斯拉在中國市場的產量近50萬輛，年銷量增長至32萬輛。今年前10個月，特斯拉在中國市場的銷量就已經超過了去年全年。一位不願具名的特斯拉人士告訴電廠，削減成本是特斯拉的原則，這樣才能進一步降低電動車的成本。

特斯拉零售戰略調整的另外一大原因是，當特斯拉在中國的保有量達到一定規模，就要提升售後服務體系的容量，這既是品牌的競爭力也是收入來源。特斯拉未來將持續下沉開店，並在在大城市的郊區開設4S店，這些舉措都不會改變其直營模式。

年租金3000萬 電動車還在湧入商場

與特斯拉不同，更多造車新勢力和新能源品牌仍在不計成本的湧入一線城市核心商業圈。位於芳草地以北大約3公里的那裡花園，是三里屯人流量最大的區域之一。2018年4月，前途汽車在此開了一家門店，面積約為500平方米，一年租金約為2000萬元。

2021年6月，小鵬汽車接手這家門店，將其改造為全國第一家小鵬汽車旗艦體驗中心，但每年的租金已經上漲至3000萬元。

小鵬汽車2022年第二季度財報顯示，截至今年6月30日，小鵬汽車在全國擁有388家門店，覆蓋了全國142座城市。在未來，小鵬汽車仍然會持續增加門店數量。

小鵬汽車只是造車新勢力拼命擠入一線核心城市商圈的一個縮影，蔚來、賽力斯問界、零跑等品牌經常調整他們在一線城市的門店規劃，但核心依然是增加他們在核心商業區的門店數量。

一位在北京房山龍湖店的小鵬汽車銷售人員告訴電廠，商業中心並不會給汽車品牌的入駐提供優待，相反，汽車品牌的門店租賃價格要高於其他品類的品牌。

兩位商場招商租賃部門負責人證實了這一說法。這兩位負責人在不同的商場工作，這兩家商場深受汽車品牌的追捧。

其中一家商場位於北京的學院路，毗鄰交通樞紐西直門。最近一個月，新能源汽車巨頭比亞迪的一家王朝系列新門店在此開業，成為第三家進駐商場的新能源汽車品牌。這家門店的不遠處，福特野馬等曾租下一個展位展示了一輛Mach-E，這款車在中國市場銷量不佳。

電廠獲取了一份提供給汽車品牌的報價，若以500平米計算，第一年年租金最少550萬元，或者按照月銷售額的10%收租；第二年的年租金無條件上漲至最少566萬元，或者收取月銷售額的11%作為租金。換句話說，如果這家門店賣不出車，商場會有保底收入，但如果賣的車輛越多，商場的租金收入就會越高。

如果第三年續約，只能一年一簽，租金視前兩年的銷售情況而定，“預計會繼續有5%-10%的漲幅。”他說，商場內所有品類，汽車和黃金的門店租金是相對最高的。

如果以10個人的銷售團隊計算，加上其他費用，這樣規模的門店一年的運營成本至少需要1000萬元。這家商場最早入駐的新能源汽車品牌是蔚來，營業面積100平米，不過雙方在合約到期後沒有續簽，他還透露，“當時給蔚來的租金要比上面的報價高。”

另外一家商場則位於北京西北三環至西北四環之間，目前有賽力斯問界、Smart、特斯拉、極星等品牌門店。該負責人給出的大致報價為：平均每平米的日租金在55-60元之間，且每年上漲1元。

如果按照400平米計算，首年租金至少需要800萬元，次年則漲至820萬元。按照同等規模的運營團隊，這一家門店一年的運營成本幾乎會觸及1500萬元。

位於北京百子灣的合生匯是另外一家備受汽車品牌青睞的商業中心，這裡聚集了超過10個汽車品牌。除了合創汽車在蔚來門店在一層，嵐圖、極狐、零跑、比亞迪和小鵬汽車等品牌門店都已全部遷移至五層，和餐飲門店扎堆。

“我瞭解到，我們整個店面1年的運營費用在700-800萬元之間。”一位嵐圖汽車的銷售員工告訴電廠。電廠觀察發現，嵐圖汽車合生匯店的營業面積約為50平方米，放兩輛展示汽車後已經稍顯擁擠。

租金高企是汽車品牌在一線城市核心商圈面臨的現實問題。一些商業中心則會在租金之外提出更多的要求，比如芳草地會要求品牌調性和商場定位相符合，位於北京大興的薈聚還會考核門店的銷售額，如果在同品類中處於末尾，缺乏曝光和客流，就會被直接淘汰。

但不管是商場的租金高，還是條件苛刻，都無法阻擋汽車品牌進駐開店的決心。一位新造車勢力的商務合作員工告訴電廠，他提前半年聯絡了北京金源世紀購物中心，仍被告知要等待，因為前面還有阿維塔在排隊。“最壞的結果只能是拿到一個展銷位。”而1個展銷位一週的租金最低要3。3萬元。

《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》顯示，截至2021年，位於購物中心的新能源車商超店已達到2200餘家。其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100家。有近70%的門店集中在包括上述三城的20座城市裡。

汽車品牌扎堆也推高了商業中心的租賃價格。中指研究院《2021中國商業地產租金指數研究報告》顯示，根據全國15個重點城市典型商業中心商鋪樣本調查資料（由重點城市100個典型購物中心商鋪為樣本標的），2021年下半年，百MALL商鋪平均租金為26。93元/平方米/天，環比上漲0。32%。

這一漲幅遠低於汽車門店租賃價格的平均漲幅。電廠發現，上述兩家商場針對汽車品牌租賃門店的每平米年租金漲幅在2%-3。3%之間，這也是北京是絕大多數核心商圈針對汽車品牌門店租賃價格的平均漲幅。

但之所以願意費盡周折進入商場，造車新勢力的最大訴求來自於獲得更高品牌曝光度。“城市展廳可以更直接接觸客戶，提升品牌曝光，並透過更便捷的試駕提升銷售成功率。”前述接受採訪的小鵬汽車銷售人員說，新造車實力的品牌影響力普遍都很弱，而城市展廳比平面廣告更高效精準，更具價效比。

在新造車勢力之後，比亞迪、凱迪拉克、廣汽埃安等屬於傳統車企的新能源品牌成為進入商業中心圈地的第二梯隊。

但與造車新勢力不同的是，他們的經銷渠道已經非常成熟，所以在商業中心展廳這一全新渠道中，他們採用了“經銷+直營”的模式，一方面可以降低運營成本，另外一方面可以觸達更多年輕使用者，拓展新客群，讓品牌兼具年輕化和科技感。

以比亞迪為例，2022年他們的年銷量已經突破100萬輛，但他們同時也在一二線城市的核心商圈拓展門店數量。但他們進駐商業中心的展廳會以王朝系列和海洋系列劃分，並根據商場的區位條件決定入駐哪個系列。

“汽車品牌進入商業中心是趨勢，我們也希望能夠接觸到更多年輕人，比起傳統的4S店，商業中心展廳在核心商業圈，消費群體更加年輕。”一位比亞迪合生匯的銷售人員說。