以前有車不愁賣，現在只求消費者在車流中能多看我一眼。
自從國內車市從“增量市場”轉換為“存量市場”後，玩家多了、玩法也變了，如何在海量的資訊流中，增加自家產品的曝光度，是各家車企的重要選題。當傳統4S授權經銷商模式作為品牌和使用者之間橋樑的作用，已經遭遇瓶頸時，品牌迫切需要新的渠道去直連使用者。
於是，越來越多的品牌選擇將新車展廳開到核心商圈的一樓。
當底層商超賣得最貴的東西，將要從一個奢侈品牌手袋或者一塊瑞士手錶，變成一輛車時，汽車品牌會將進駐商圈作為自己的必選項嗎？
底層商超模式的起源
其實把新車展廳開進核心商圈商超底層，並不是今天才有的新鮮事。
最早的汽車城市展廳可以追溯到1910年，當時雷諾公司創始人路易·雷諾在巴黎香榭麗舍大道53號開設了雷諾汽車展廳，並在1962年進行了修繕升級，命名為“Atelier Renault”。
對於剛經歷過二戰、經濟迫切需要復甦的歐洲市場來說，雷諾的展廳不僅是展示汽車效能的地方，更是著名的社交場所，透過展廳深化人、車、生活場景的互聯，也很好地塑造了品牌調性。
至於中國，把汽車展廳開在都市繁華地帶也不是那些造車新勢力的專屬。當年上海黃興公園的斯巴魯城市展廳、南京西路的DS全球旗艦店，都是很超前的做法。
不過由於當時汽車消費市場還不夠成熟，加上運營成本高昂和服務單一等因素，這些在中國商圈的城市展廳，經歷了短暫的高光時刻之後，又紛紛悄然退出。
汽車展廳為何扎堆進入商超底層？
城市核心商圈業態佈局全面、消費群體覆蓋面廣，具備體量大、流動性強、客流量大等特徵。從招商層面來看，商超底層決定了整個購物中心的定位和品質，它是整個商場最有價值的黃金地段。
一名消費者從進商場到離開，在底層逗留的次數至少≥2。所以底層是所有樓層中客流量最大的地方，也是商家必爭之地。
所以，諸多造車新勢力看中了商超底層。
1。 曝光轉化率高
首先，車企看中了核心商圈底層商超龐大的客流量帶來的消費線索。正因為有了大流量的背書，商家才能透過各種活動吸引客戶進店體驗，加深對產品的瞭解和印象，這也是將普通遊客轉變為品牌消費者的契機。
相比於傳統的等客戶上門和電話邀約看車，將展廳開設在商超底層顯然具備更高的轉化率。尤其是對於新生汽車品牌來說，將展廳開在商超底層能激發人們對新生事物的好奇和探索欲，進而吸引客流進店體驗產品，瞭解品牌理念和調性，有助於快速開啟知名度，在人們心中形成品牌認知。
2。 隨時隨地的便捷性
年輕人們已經很少願意透過多跑幾家4S店貨比三家的方式買車了。在確定要去4S店之前，絕大多數人心中已經有了明確的目標。此時，商場購車這種全新的方式，就特別適合於這種消費心理。
也許只需要餐廳等位的短暫時間，就可以去在商超底層展廳體驗新車，說不定還會有衝動消費的可能，這就是隨時隨地的便捷性帶來的意外收穫。
3。 消費線索獲取成本更低
傳統4S店因為集合了整車銷售、零配件、售後服務、資訊反饋等功能，基礎硬體方面要搭配新車展廳、維修車間、配件部件倉庫等配套設施。除此之外，還有售前/售後人員培訓、配套服務體系、土地租賃費用、水電開支，再加上新車庫存、零配件備貨等支出，屬於絕對的重資產行業。
與之相比，商超底層多則成百上千平米，少則1-2個車位的面積就能搭建起一個最基本的展廳，即便單位面積租金更貴，總支出相對4S店模式來說資金壓力更低一些。雖然也有1000萬左右年租金的北京三里屯小鵬汽車旗艦體驗中心，和王府井3000平米蔚來中心那種年租金達到7000-8000萬元的天價展廳，但從車企市場營銷廣告投放和消費線索獲取的效費比來看，短期內這種模式依舊具備價效比優勢。
不是所有品牌都適合在商超開店
現在的底層商超展廳和曾經短暫流行過的城市展廳玩法相比，雖然時代不同，消費理念也改變了，但是它們起到的作用仍然是相似的——那就是替代廣告。
既然是廣告，它就一定是想讓消費者知道新的東西，知道過去不知道的東西，進而透過適當的引導，讓消費者產生關注。
所以，商超展廳天生適合的是新品牌。只有品牌、產品有新奇點，才能引起路過客流的好奇心，進而產生想要一探究竟的衝動。所以，第一批商超底層展廳中，造車新勢力佔據了絕對主力。
但隨著越來越多的傳統車企開始發力電動車，他們或者為了打廣告，或者希望與傳統4S渠道劃清界限，也開始在底層商超開設門店，比如大眾ID、賓士EQ等等。
但是，不管是大眾還是賓士，已經在消費者心目中有了深刻的印象。即便他們在商超開設電動車展廳，路過的人流抬頭看到的，仍然是大眾或者賓士的車標，好奇心顯然就沒那麼強了。
品牌的固有印象，既是多年市場耕耘積累下的優勢，也是新零售模式下影響吸收新使用者的阻礙之一。如何權衡，至少不會是一味跟風，別人在商圈開店，所以我也一定要在商圈開店。
這也是為什麼，很多傳統車企在做電動車時，一定要做一個新的品牌。在中國消費者眼中，電動車不是一個燃油車電驅動化的產物，而是一個與燃油車完全不同的新物種。這種新物種，既體現在產品核心價值取向的不同，也體現在是不是一個全新品牌上。
在已經有了多年沉澱的品牌上做一個全新產物，確實不是靠簡單的模仿新品牌行為，就能奏效的。
此外，商超展廳也並不適合長期持有。
底層商超展廳單位面積租金貴、功能單一，加上眾多品牌扎堆進駐商超無形中哄抬了租金，對於車企來說是筆不小的負擔。一旦品牌已經收穫了預期的知名度，這種以新奇感為主要吸引力的營銷模式，也就失去了其存在的意義。
或者說，底層商超展廳更適合“快閃”玩法。
目前，特斯拉已經開始計劃減少一線城市商超體驗店的數量，並且將更多資金、精力投入在傳統4S店形態的網點建設上。在不同的區域，也會有不同的渠道，不會去複製商超模式。
顯然，在已經獲得相當的知名度後，特斯拉已經進入第二階段，不需要維持商超展廳的規模，轉而可以做資金效率更高的事情。
對於業內競爭對手來說，造車新勢力如何借鑑特斯拉的成功經驗，順利走到第二階段，傳統車企又如何在已有完善4S經銷商體系的基礎上，透過反向操作，重塑人們對品牌認知，這些都是艱鉅的挑戰。
寫在最後
將展廳開在商超底層，無論造車新勢力也好傳統造車企業也好，目的是一致的，就是利用核心商圈巨大的人流量提升產品曝光度，把自己的產品價值展現給更多的人看。但兩者實現的過程又是不同的。
造車新勢力的難點在於，如何讓進店看車消費者認同產品、認同品牌價值，最後轉變為消費者。人們對新生事物總是充滿的好奇，但也天生會對陌生事物產生牴觸心理，擔心價格體系、擔心技術成熟度、擔心售後維護。這些問題都需要藉助展廳這個面對面的平臺，透過展示、服務、體驗消除隔閡，建立信任。
對於傳統車企來說，需要考慮的是如何突破在中國已經存在了20多年的固有經銷商體系，真正挖掘出商超展廳引流的潛在價值。
前20年，傳統車企依靠經銷商體系度過了最繁榮的時期。接下來，如何與經銷商一起打破常規，一起玩轉新的遊戲規則，才是艱難之處。畢竟，在商超設展廳只是吸引客戶的手段，如何服務客戶、留住客戶、滿足客戶才是更重要的環節。