10月24日，由商務部流通產業促進中心、零售圈主辦的“中國零售圈大會暨2021生鮮零售發展論壇”在江蘇南京白馬農業國際博覽中心順利拉下帷幕。
在會議中，不少有著豐富業內經驗的零售人，對生鮮零售業的發展難題給出了自己的範例答案，上海市品牌授權經營企業協會執行秘書長薛曉偉在題為《零售生鮮自有品牌化建設》的演講中，透過對自有品牌市場發展潛能、發展趨勢、發展重心三方面的詮釋，緩慢掀開生鮮零售發展的品牌化建設之路。
以下為演講全文：
大家上午好！前面安主任和盒馬的沈麗女士，紛紛提到自有品牌，接下來我就和大家分享一下我們團隊在這幾年當中，在零售生鮮自有品牌方面做的一些調研。
講到自有品牌，先簡單地跟大家分享一下國內外自有品牌的發展。
我們協會在2019年專門成立了生鮮專委會，在這幾年時間裡，我們也是不斷地去拓展自有品牌的邊界。據我們的統計，我們零售的自有品牌已經達到千億規模，現在已經擁有了300家下游渠道商，包括有商超、電商、專賣店、百貨店等等，都有比較成熟的自有品牌業務體系，在全國將近有3000家可提供自有品牌產品服務的上游生產企業以及供應鏈公司。
但是我們同時也要看到，我國的零售自有品牌銷售額佔比和歐洲國家相比還是有比較大的差距。我們中國的零售自有品牌佔比差不多在5%左右，其實這個資料也不是特別準確，尤其是我們的生鮮，很多的產品用的是店內碼，是很難用統一的標準統計的。
做自有品牌，大家前面也都講到消費者，在消費者去購買自有品牌的時候，他們主要會選擇哪些品類呢？在中國整個生鮮自有品牌的比例還不高。但是零售業比較發達的一些歐洲國家，生鮮品類包括熟食、生鮮以及冷凍商品，他們在整個自有品牌佔比當中佔了比較高的份額。
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亟待挖掘的
發展潛能
前面是給大家看了一下我們整體的自有品牌，包括它的佔比以及購買品類裡面，生鮮佔了比較重要的份額。這張是我們之前統計的中國生鮮和美國生鮮終端銷售渠道比較圖。從這張圖裡可以很清晰地看到，中國的生鮮銷售仍然是以傳統的菜場為主，大家可能去買菜的時候，基本上都會考慮去菜場，包括我自己每週都會去一次菜場。但是美國的生鮮超市，以現代超市銷售生鮮的佔比比較高。
我們在2019年的時候到了美國，到了荷蘭，去看了他們的超市裡面是怎麼銷售生鮮的。我們看到他們的蔬菜已經和我們傳統意義上商超裡面銷售常溫商品是一樣的，把它放在貨架上面，他們的商品已經在做一個標準化的處理。
這是中美生鮮流通鏈路的對比，中國的生鮮在中間這個環節是很複雜的，而美國的生鮮其實在中間的環節是很簡練的，基本上可以做到從一個農場快速地到銷售渠道，但是中國在中間的環節，尤其是在供應鏈方面做得還不夠完善。
目前公路里程有501萬公里，鄉道、村道里程是最多的，農產品銷售這是最重要的一環。 冷庫容量7000萬噸，近5年上升10%，但是人均容量只有0。1立方米/人，冷藏車輛21。27萬輛。和發達國家相比，我們的冷鏈所佔比重還不是特別高，這也是給生鮮發展創造一個很有利的條件或者有這樣的一個空間。
市場現在正不斷地發生著變化，首先是消費群體的變化。小孩子越來越少，同時老齡化越來越嚴重。最近也可以看到，現在很多機構和企業把老齡化產業專門作為一個重點方向去研究，將來可能對於生鮮來講也是需要重點研究老齡化，研究老年人消費群體在生鮮方面有什麼樣的需求。第二是新消費行為，第三是消費需求的改變，現在講的是極致、價效比、食品安全、生活品質等等。
由這些特徵可以衍生出來，現在中國的購物方式以及購物渠道是特別特別豐富的，但是同時又可以看到，實體店仍然是主要的一個消費場所，所以我們希望做實體店的企業也能夠建立信心。
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深化品牌的發展趨勢
我從業至今，在零售行業裡面做了近二十年，有很多人問我自有品牌是什麼，我告訴他們自有品牌就是一個品類，就跟我們說飲料是什麼，餅乾是什麼一樣的。
但是到了協會以後，我們也提煉了一下，自有品牌是一個全過程，是我們從消費者的需求調研，製作好一個產品，到了消費者手中之後，同時我們再不斷地對這些產品進行研究，從中發現像盒馬一直在提的未被滿足的需求，我們的產品不是一個終點，而是另外一個起點，這是零供雙方將消費需求轉化為零供商自有品牌的轉換方案。
銷售模式逐漸轉向圍繞消費群體的多渠道銷售。主要有工作生活圈，包括實體零售、電商平臺、新零售等等；社交朋友圈，比如社群團購、個人直播帶貨、拼單組團購物等等；生活軌跡圈，比如一鍵裝車式購物等等。雖然消費渠道很豐富，但始終還是在圍繞一個消費圈子展開。
差異化戰略在整個企業戰略中逐漸佔據更大比重，讓消費者需求和自有品牌商品差異化供應保持協同一致。從找工廠或供應鏈逐步向找原料、找基地轉變，同時由國內向國外延伸。營造自有品牌消費圈，引流並圈住顧客，無論我們發展任何一個零售，其實關鍵的問題還在於我們的消費者在哪裡，我們能不能留住這些消費者。
歐美部分超市銷售即食加熱的產品，包括一些減肥的套餐，不斷地在做差異化。還有一些生鮮禮盒，從營養的角度出發，每個星期或者每個月可以給消費者怎樣的禮盒套裝。
我也給一些企業提建議，我們每週買的東西是很固定的，如果我們把以前零售講的自動補貨概念用到消費者購物裡面是不是可行，這也是留給大家的一個課題。
我們的戰略是要持續最佳化升級，自有品牌的發展不可能一蹴而就，我們可以從某家零售企業的發展來看，自有品牌從1997-2020年，在不斷地進行深化。從品牌研發、銷售到顧客反饋，不斷地進行迴圈、策略調整和持續最佳化升級。
一開始做自有品牌的時候，大家都覺得價格比較低，甚至質量都不是特別好，或者我們簡單地去模仿一些品牌的商品。但是從目前來看，這個狀態已經在慢慢地變化，自有品牌商品是遵循特定標準來開發的，包括包裝、選品、品控等等，並且是要將此體現在每一個經營自有品牌的戰略當中。
我們在做自有品牌的時候經常會發現一個問題，這個產品做完之後好像沒有復購。在做復購的時候，一般來講都會有這樣三個方面：第一個，首先要有一個購物的決策，今天要買什麼品類，它陳列在什麼地方，包裝是怎樣的，價格如何選擇，包括要選擇哪些品牌，產地在哪裡。等我有了這個決策之後，我就會進行消費的體驗，覺得它口感怎麼樣，穿著是不是很舒適，功效是不是滿足我的需求，以及人性化設計，包括新增劑等等。尤其是我們在給小孩子買東西的時候就會考慮它的新增劑，如果新增劑太多，我可能不一定購買。第三就是會產生一個復購行為，當我感覺這個東西吃得很好，穿著很舒服，新增劑又比較少，就會產生一個產品的黏性以及我們對這個品牌有認知。
做產品一定離不開品牌，所以我們做自有品牌一定要慢慢地從產品往品牌深化。亞里斯多德曾經說過一句話“靈魂無法脫離肉體單獨存在，靈魂的具體部分也不能和身體分開”。產品是品牌的肉身，品牌是產品的靈魂，兩者是相輔相成的，當我們把產品做好的時候，慢慢要有一個品牌的概念。
有鑑於此，我們也提煉一下，生鮮自有品牌化意義。因為我以前是做便利店出身的，就有一些很直觀的認識，便利店裡面最吸引人的就是一些即食品，也是我們生鮮商品的特色之一，購買頻率比較高，經常會去購買；但是整體品牌概念比較弱，尤其和可樂、洗髮水相比，品牌概念還不是特別強；第三個是容易產生黏性，我覺得這個特別好，就會經常到這家店裡面購買。透過這個，我們將購物渠道和生鮮商品建立一個緊密的關聯聯想，打造自有品牌。
比如說我是做一個關東煮的，我是某家零售企業，就可以透過這家零售企業和關東煮建立聯絡，打造一個自主的自有品牌。透過這樣打造自有品牌之後，讓顧客有個認知，一想到要吃什麼東西就會想到到某個場所。透過這個認知之後，就會衍生出兩塊，第一個是顧客的認可，就表示他信任我們，覺得你這邊的東西不錯的，我就到你這邊購買。第二個是認定，我認定以後買東西就會到你這邊，就會形成不斷地復購，這就是做生鮮自有品牌化的意義。
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觸達痛點的發展重心
生鮮自有品牌化的工作要點，首先是透過消費者調研來看一下購買自有品牌商品必須要考慮的要素，從這裡可以很清晰地看到商品的質量、安全可靠性和價效比是我們的顧客在購買商品的時候最關注的三點。怎麼樣讓我們的消費者知道我們的質量是比較好的？
首先是質量體系化，質量是一個體系，並不是說我們在某一端把這個事情做好就可以了，我們需要的是從產地到最後的消費者，做一個質量完整的體系建設，從一個採購的角度來講，包括商品規劃和組織，就是要深入基地去了解產品的特性、源頭的質量監測和銷售的技巧，這個對於我們採購來講相當重要。就像前面百果園的同事講的一樣，我們到它的基地，把它的特性講出來，這個東西是什麼，糖度、甜度是什麼樣子的，透過這些把它作為我們以後銷售的一個技巧。
在我們採購好了之後，就要去進行供應鏈高質量的發展。前面盒馬的朋友也講到了，他們透過自己的供應鏈技術的連結，把產品的成本降低了15%，我們可以把它約等於利潤，我的毛利率可能就會增長15%，這就是我們和其他一些競爭對手或者是我們給消費者去宣導，我為什麼便宜？不是因為我降低了品質，而是因為我的供應鏈比較強。
大家在做生鮮時可能都做得還不是特別好的就是營銷及售後。商品售出不是終點，消費者使用滿意才可以持續增長。很多時候我們把重點放在採購上面，說這個品質要怎麼樣管控，但是我們很容易忽視的是在門店的服務方面，怎麼讓人家知道我們的東西是質量比較高的。
第二塊要講可靠，我們講可靠的東西，這裡講兩個小的案例。第一個案例，我有一個法國的朋友，從法國回到上海之後，有一天在外面買了蔬菜在家裡做給朋友吃，他是按照法國的習慣，用水衝了一下，就把這個蔬菜涼拌一下給到他上海的朋友吃，上海的朋友馬上拉住他說不可以，這裡不是法國，必須用水浸泡多長時間才能吃。
第二個案例，國慶的時候，我母親從老家給我帶來一些蔬菜，我是把蔬菜按照我們的習慣用水浸泡很久的時間，我母親說放心，這是我們家自留地的，用水衝一下就可以吃了。
讓貨架變成大家的自留地，我們是不是也能夠做到我們的蔬菜用水衝一下就可以了，這也是解決很多家庭可能來不及去買菜，或者做飯的時間留得很短，如果我們用水衝一下就能吃這些蔬菜的話，是不是可以增加他們的消費體驗？
第三個是要平衡銷售和損耗，在做生鮮產品的時候一定會提到的是損耗，要做到銷售和損耗的平衡，必須要做到作業流程標準化，標準化存在於採購端的標準化，怎麼去選品，包括物流端的標準化，用什麼溫度、什麼車輛進行配送，以及營運，銷售環節的標準化，怎麼控制損耗，怎麼做臺賬等等，只有透過標準化才能真正做到降本增效，來提升生鮮自有品牌的銷售份額。
時間關係，我們也是希望和所有零售圈以及媒體朋友們一起共同努力，共同提升中國自有品牌穩步增長。
祝大會圓滿成功，祝在座所有朋友們身體健康，萬事如意，謝謝大家！
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