原標題：天圖資本馮衛東：消費品行業真正的門檻是什麼？
今天要為大家介紹的是天圖資本合夥人馮衛東，他所在的天圖資本是國內投資消費品領域首屈一指的基金，已經投出了
周黑鴨
、百果園等消費領域的獨角獸，相信他對消費品領域的思考值得大家閱讀。在投資之餘，馮衛東也是一位廣泛閱讀學習的品牌定位專家，他對定位理論的深入思考讓龍貓君覺得及其有必要跟大家推薦這樣一篇分享，尤其是在新消費、新零售的衝擊之下，是時候繼續深入學習消費新理論了。以下為新消費智庫根據公開資料整理的馮衛東口述。
01
什麼是真正的消費品品牌？消費是未來最重要的投資機會，根據2015年的統計資料看，中國經濟的三駕馬車，消費的貢獻度佔60%多，這既是中國過去三十多年改革開放的成果，也體現了老百姓消費水平的提高，更體現了消費金融的崛起。
但在更早期，我們對消費的理解是很淺的。比如說最早我們以為，只要是賣個人消費品的企業都是消費品企業。我們曾經投資過一家生產無線電話的企業，三年時間利潤增長了7000萬元，但接下來三年虧損了幾千萬。投失敗了我們就開始進行總結無線固話這個專案，它其實就不是消費品。是為中移動代工的，企業的品牌根本左右不了消費者的選擇。
中移動給顧客什麼產品顧客就用什麼，企業只是將自己的產能競標銷售了出去，哪有招標式的消費品？這個案例讓我們重新定義了什麼是消費品，那就是必須用自主品牌來左右消費者選擇的產品和服務。這個定義其實是非常關鍵的，都是交過學費和慘痛教訓悟出來的。（新消費智庫注：華與華董事長華杉曾經在一次演講中提到品牌是一種重複博弈機制，就是企業創造重複博弈，給消費者懲罰自己的機會。
重複博弈對應的是一次博弈。什麼叫一次博弈？比如你去風景區旅遊消費，通常會遇到被宰的情況，因為商家知道你以後不會再來了，不存在對他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。上面的電話機案例就是典型只有一次博弈的機會，而沒有重複博弈的機會）定義清楚了品牌，我們需要接下來再理解第二個概念，叫做品類。作為一個消費品，為什麼有的品牌可以做大，有的做不大呢？分析下來最核心的要素就是不同的品類有不同的經濟特性，這個就像大家所說的男怕入錯行一樣，品類就是我們做消費品的 ‘行’。
更具體而言品類就是顧客對各種各樣的產品和服務分類的方式，在顧客心目中這是一類的就是一個品類。比如鴨脖子品類，川菜是一個品類，超市是一個品類，水果店是一個品類。不同的品類有不同的經濟特性，品類決定品牌未來到底能長多大。所謂的風口其實就是一個大品類爆發性的成長。
關於如何考察什麼是一個好品類的問題我認為有三個重要的維度：
1 品類的生命力如何？怎麼判斷一個品類的生命力？這中間是有方法的，我們需要判斷的是它跟基本需求的結合度。比如包子，已經存在幾千年了，繼續存在幾千年的可能性也比較大。但是手機存在的歷史只有幾十年，所以它可能繼續存在幾十年的機率也就這個樣子了。”所以哪個品類更有生命力就很清晰了。
2 品類的潛力到底如何？這個也有非常有意思的評估的方法，就是去評估 TA 能替代哪些品類？替代的品類規模有多大，這個品類的潛力就有多大。我們下面舉涼茶的例子來說明涼茶，一開始全國市場加起來可能就只有不到十個億，但是涼茶可以替代果汁和水、替代
可口可樂
、可以被他所替代的產品非常之多，所以品類的潛力就會非常大。
3 品類的經濟特性到底如何？這裡面有兩個判斷的方法：首先是認知簡單，即顧客到底是不是很容易理解新品類。不少創業者會創造一些新東西，但是他說不清楚，這個就很痛苦。如果半天說不清楚，顧客基本上很難接受你。如果沒有跟顧客心目中應有的品類產生關聯，就很難去激發或者對接顧客的需求。其次是運營要簡單。中小企業的經營是不足的，團隊也是不足的，供應鏈、行業背景都不足，如果一開始這個事情太複雜對小企業的是非常不利的。這種局面就需要有某種方式，透過免費或者補貼的方式來切這個市場，這個競爭是非常殘酷的。
02
消費品真正的門檻是先發優勢上面講了消費品的兩個重要要素品牌和品類下面再來講講消費品行業最重要的門檻的問題，我認為最重要的壁壘就是先發優勢，這種先發優勢體現在六個重要方面：
第一：品牌效應。當新品類出現的時候，社會關注度是很高的，談論價值也比較大，而這時候競品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時候是自傳播。比如智慧手機剛剛興起的時候，關注度是極高的，每一個新冒出來的品牌都能得到較多的關注和談論。同時，新品類出現的時候，消費者對於產品缺陷的容忍度也是非常高的，因為大家都不完善。但是品類成熟後，情況就會恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價才能得到同樣的關注。天圖為什麼不花一分錢廣告費就被市場認同為消費品投資專家？因為我們7年前第一個專注消費品投資。僅次於新品類的，是已有品類中的差異化定位。定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個定位在空白時，很容易接納第一個進入這個定位的品牌，但一旦被佔據就會排斥跟風品牌。第一個佔據某個定位的品牌就跟初戀一樣是很難被後來者抹去的。新品類的先進入者有機會選擇該品類最有價值的定位，而且通常還能搶佔一個好名字，比如淘寶、
農夫山泉
、百果園。
第二，規模經濟。先進入者可以用高價彌補初期的規模不經濟，但規模經濟導致產量越大成本越低，使行業價格不斷下降，後來者面對的是已經下降的行業價格而不是行業初期的高價。也就是說後來者的重置成本比先進入者的歷史成本要高很多。
第三，網路效應。它其實是一種特殊的規模經濟，使用者規模越大使用價值越大。這種型別的先發優勢很容易導致贏家通吃。但在網路效應建立之前，使用者價值不大，這既是後來者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。雖然我們也投資了美味不用等這樣的比較成功的案例，但顯然投得還不多。
第四，學習曲線。這也是一種特殊的規模經濟。通常說的規模經濟看的是單位時間的產量規模，但學習曲線看的是企業歷史上的累計產量規模。如果累計產量越多單位生產成本就越低，就說明存在學習曲線，即在持續生產過程中積累起了降低生產成本的知識，也就是俗話說的熟能生巧。
第五，遷移成本。遷移成本就是顧客的上頭成本。換成上頭租值來看，就是顧客積累的使用經驗、能降低交易費用的關係、其它專用資產等。比如我對熟練掌握Windows投入了大量時間和精力，還購買了不少運行於Windows系統下的軟體，即使蘋果系統很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統。又比如航空公司的金卡會員，能免費享受VIP休息室，這就提高了顧客的遷移成本，需要持續消費才能維持這種有價值的關係資產。
第六，要素壟斷。先發者會有一些獨特的機會獲得一些不容易複製或有時間視窗的生產要素，比如牌照、專利、門店等。有些時候牌照說不批就不批了，比如P2P牌照，PE/VC公司在新三板上市；先發現的一些知識可以申請專利，現在商業模式也有可能申請專利了，當然也有不靠專利而靠其複雜性保護的知識，比如周黑鴨的味道配方；對特定業務來說的好門店也可以用合同鎖定較長時間，在連鎖業我們可以看到，先起來的品牌一般都佔據了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置會漲價，消除先行之利，但你可以用這個先行之利形成品牌、規模經濟、學習曲線等其它競爭壁壘，各種競爭壁壘是要綜合運用的。
03
如何才能打造一個讓消費者長期記憶的品牌？隨著市場競爭日趨激烈，企業家已普遍意識到品牌的重要性，但各種似是而非的品牌理論亂搗漿糊，讓企業家談起自己的品牌時往往下筆千言，離題萬里。作為局外人，不聽還明白，越聽越糊塗。用這種方式與顧客溝通，企業在品牌上的投入必然是竹籃打水，導致企業更加病急亂投醫。
所以這個時候，我們需要搞清楚關於品牌最重要的三個問題：
第一問：你是什麼？
本問題最簡明扼要的回答就是品牌所歸屬的品類，品類名極少超過5個字，通常只需要兩三個字。品類是顧客心智中對產品和服務的具體分類，是顧客聯想到品牌之前的最後一級分類。而不是行業專家、行業協會或國家標準所採取的分類，更不是企業自己玩弄的分類，這樣的分類或許有學術意義，但對於和顧客有效溝通而言則是偽品類。顧客的標準是理解品類的關鍵，非顧客標準的分類顧客聽了將會不知所云，要麼繼續追問“那是啥”，要麼直接遮蔽你的品牌。由於資訊爆炸，顧客心智疲於應對，遮蔽絕大多數資訊是心智容量有限的必然結果和心理保護機制。比如，格力是什麼？我做過的測試中，聽眾一致回答“空調”。海爾是什麼？回答總是四分五裂。
由於“格力”和“空調”在顧客心智中的強關聯性，導致顧客對“空調”產生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。結果就是，格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠高於海爾。顧客需要的是品類，反過來說，就是品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。天圖品牌訓練營第4期學員中有一個是開連鎖羊湯店的，但該學員認為“羊湯”聽起來沒有價值感，就給自己的門店掛牌為似乎更有價值感的“**羊雜割”。該學員平時每次向別人介紹都要解釋半天，最後不得不屈服於多費口舌的煩惱，自動改口說自己是做“羊湯店”的。可惜，雖然改口卻不改招牌，因為招牌引起的潛在溝通成本在顧客那裡，耳不聽則不覺。
第二問：有何不同？
對本問題的回答就是品牌的定位，即差異化。這裡的不同，不是企業自己認為的不同，而必須是顧客認可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。企業家對自家品牌的不同總能夠滔滔不絕，但絕大多數都是自認為的不同，即定位理論所反對的“內部思維”。而問一下顧客的感受，則全然不是那麼回事。對影響顧客選擇來說最有效的不同就是“品類第一品牌”。iPhone就因為它是“全球智慧手機第一品牌”而被愛瘋了，不管山寨貨做得和它有多相似多便宜。當手機皆智慧後，“智慧”二字就會被顧客拋棄，由此實現手機品類的進化，iPhone也就成了“全球手機第一品牌”。 如果你的品牌不是品類第一，又該怎麼辦呢？這時你可以主打某種特性，成為專家品牌。當然，特性主張比較容易被模仿，但當眾多模仿者出現並共同教育消費者的結果，就是這個特性有可能成為新的品類，物以類聚是也。如果你的品牌能夠持續保持領先，則你最有效的差異化就出現了：新品類第一品牌。
有時候品牌主打的特性並不會分化成新品類，而是會演變成現有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠藉此成為現有品類的第一品牌。 比如
高露潔
牙膏進入中國時，主打“防蛀”特性，透過密集的廣告投放實現了高速增長。雖然“防蛀牙膏”並沒有成為顧客公認的新品類，但消費者也被教育成認為“防蛀”是牙膏的首要特性，佔據“防蛀”心智資源的高露潔藉此成為中國市場牙膏第一品牌。 品類特性何時分化成新品類，是一個微妙的問題，一切取決於顧客認知的改變。仍以牙膏為例，設想妻子讓丈夫“買支牙膏回來”，丈夫問“買什麼牙膏”，如果妻子回答“高露潔”，則“牙膏”是妻子想到品牌前的最後一級分類，“防蛀”就只是特性而沒有完成品類分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再問“買什麼防蛀牙膏”，妻子回答“高露潔”，那麼“防蛀牙膏”就成了品類。有時候品牌主打的特性並不會分化成新品類，而是會演變成現有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠藉此成為現有品類的第一品牌。 比如高露潔牙膏進入中國時，主打“防蛀”特性，透過密集的廣告投放實現了高速增長。雖然“防蛀牙膏”並沒有成為顧客公認的新品類，但消費者也被教育成認為“防蛀”是牙膏的首要特性，佔據“防蛀”心智資源的高露潔藉此成為中國市場牙膏第一品牌。 品類特性何時分化成新品類，是一個微妙的問題，一切取決於顧客認知的改變。仍以牙膏為例，設想妻子讓丈夫“買支牙膏回來”，丈夫問“買什麼牙膏”，如果妻子回答“高露潔”，則“牙膏”是妻子想到品牌前的最後一級分類，“防蛀”就只是特性而沒有完成品類分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再問“買什麼防蛀牙膏”，妻子回答“高露潔”，那麼“防蛀牙膏”就成了品類。
第三問：何以見得？
顧客對於企業傳遞給他的資訊天生持懷疑態度。對於“你是什麼”的回答還好一點，因為顧客自己也想搞明白，但並非毫無懷疑。例如海爾說自己是冰箱，一些顧客會相信，另一些顧客就會質疑：我怎麼覺得是洗衣機呢？而對於“有何不同”的回答，顧客持有最強烈的懷疑，因為這可是讓顧客掏錢的理由，顧客當然會十二分慎重。這時企業就需要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而，對於企業提供的信任狀，顧客同樣抱持懷疑態度，所以信任狀必須是顯而易見的事實或由第三方權威機構提供的證據，並且要符合顧客思維邏輯。
零風險承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費試用、無條件退貨、滿意才付款、長時間免費保修等。在天圖品牌訓練營上，有個成都學員舉證說她曾經買過格蘭仕空調，就是因為經銷商承諾保修6年，說明賣家對產品有信心，這就是顧客的思維邏輯。不過該學員補充說自己還是太純潔了，輕信了非專業品牌，因為沒到6年格蘭仕空調就撤出成都市場了。 至於“品類第一品牌”所需信任狀，莫過於權威性的銷量排名。所以加多寶會宣傳“中國每銷售10罐涼茶7罐是加多寶”（後來該廣告因王老吉起訴其資料失實而被禁播），阿芙精油宣傳“網上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”，
香飄飄
奶茶則宣傳“一年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈”。 另一些可作為信任狀的顯而易見的事實就是熱銷或口碑。去一個不熟悉的地方吃飯，國人都知道哪家餐館人多去哪家。而現在有了大眾點評之類的口碑評價工具和“美味不用等”（又一個糟糕名字）這樣的遠端排隊工具，顧客可以不到現場就獲得餐館的評價資訊和排隊資訊，這就是第三方權威機構提供的信任狀。 通常，企業會擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種而不要羅列出所有信任狀。因為心智容量有限，顧客記不住太多，顧客轉述時更不可能說出太多。另外，多就是少，相信看官們都有感受：名片上印滿各種頭銜的人，多半並非什麼真正重要的人物，因為成大事者需要聚焦。
