小米造車的聚光燈內外 是雷軍的AB面

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文/閆學功

善於製造話題的雷軍，在臺前充當了小米造車最大的品牌營銷官。他放出“2024年小米要進入自動駕駛第一陣營”的豪言後，關注和質疑同時到來。

但在新書《小米創業思考》中，雷軍的形象又是一個冷靜、保守的實幹家，一個對造車有著十足敬畏心和深刻商業考量的CEO。

臺前幕後，兩個性格迥異的雷軍同時掌握方向盤，小米汽車將駛向何方？

論講情懷和畫大餅，沒有多少CEO比聚光燈下張揚自信的雷軍更擅長。

在不久前的年度演講上，雷軍透露，小米造車以自動駕駛作為第一個突破的方向，第一期規劃研發投入33億元、專家團隊規模已突破500人，“2024年小米將進入自動駕駛第一陣營”。

口氣太大，成為外界對這一宏偉計劃的共同評價。

但在演講當日釋出的新書《小米創業思考》中，雷軍顯得保守而務實。他詳細講述了小米造車思考過程，全文充斥著“戰戰兢兢、如履薄冰、敬畏之心”等詞，還引述了一句科幻小說《三體》中的名言：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。

“極度冒進、極度保守”，雷軍這句自評在造車這件事上體現得淋漓盡致。

臺前挑撥情緒、兜售情懷、勾勒藍圖的夢想家，幕後權衡利弊、考量細節、籌謀戰局的實幹家，自稱賭上所有榮譽的“兩個雷軍”，帶領小米衝上了一條不容有失的造車路。

只是這條路，從來都不好走。

聚光燈下的營銷高手

第三次年度演講的舞臺上，雷軍穿著小白鞋，操著濃郁湖北仙桃口音的普通話，講述自己在創業中經歷的起伏和感悟。一番情懷渲染，氣氛烘托到位後，他將造車的訊息放在了壓軸的 one more thing 環節。

小米官宣造車500天，雷軍用“進度順利，遠超預期”8個字總結，並主動選擇了智慧汽車行業最難啃的骨頭——自動駕駛，作為小米造車的第一個突破口。

“汽車工業的各個模組都非常複雜，其中自動駕駛最複雜。”雷軍稱，但小米“義無反顧”地選擇這條險路。

他在現場展示了一段8分鐘的演示影片和一連串數字：第一期研發投入33億元，專家團隊規模超過500人——按照雷軍的說法，這在業內已屬於第一陣營。雖然目前沒有幾家主機廠商有決心全棧自研，但小米汽車要全棧自研自動駕駛。

“目前進展飛快，我相信我們一定可以做到。”雷軍在演講現場放出豪言，並明確設定了一個小目標：2024年進入自動駕駛第一陣營。

然而，雷軍的信心並未如同他的情懷一般獲得廣泛共鳴，反而遭到了鋪天蓋地的質疑，甚至被貼上“吹牛”、營銷話術、賺噱頭等標籤。

“小米自動駕駛”的話題登上熱搜後，迅速引發網友熱議。“還有兩年，就能進第一陣營，這就是雷總說的敬畏之心麼？”“做個手機還卡呢，我可不想開車途中遇到宕機。”也有人將雷軍的說法視為噱頭：“都是話術而已，只是為了造勢，到時候如何定義第一陣營還是自己說了算。”

業內人士則認為，僅從展示影片來看，小米目前所謂的自動駕駛演示，只是主流車企兩三年前的輔助駕駛水平。經濟學家任澤平也在微博上公開發言，認為燒錢速度遠超其他行業、堪稱九死一生的新能源汽車，可能成為拖垮小米的隱憂。

如今距離2024年僅剩兩年，要在造車最難的領域彎道超車至第一梯隊，造車新兵小米麵臨的挑戰可見一斑。

更何況，由於成本太高、落地難度太大，過去幾年來的自動駕駛熱潮已逐漸消退。

不少頭部車企將自動駕駛從宣傳語的C位上悄悄拿掉，轉向更具價效比的研發方向，業內頂級科學家也開始扎堆從車企撤離。就連被視為行業標杆的特斯拉，其自動駕駛部門頂樑柱也於今年7月離職。（詳見雪豹財經社《智慧汽車最大的泡泡，被特斯拉們撞破了》）

但這並不意味著小米汽車開上了一條錯誤的路線。

深諳營銷之道的雷軍，更多地是藉此彰顯決心和勾畫藍圖。畢竟，在他看來，小米的品牌力是汽車業務的基礎。一位米粉就曾留言：“你們敢造，我就必買。”

“小米在國內擁有數以千萬計的忠實粉絲和使用者。”他在《小米創業思考》中寫道，“他們當中只要有1%的人願意給我們一個機會，小米汽車就可以獲得一個夢幻般的開局。”

冷靜保守的企業家

與舞臺上擅熬雞湯、愛說金句的雷軍不同，雷軍在書中的形象，是一個冷靜、保守的實幹家，一個對造車有著十足敬畏心和深刻商業考量的CEO。

他清楚地知道自己為什麼要造車——絕非一時頭腦發熱趕風口，而是“小米發展史上最重大的決定之一，是公司管理層反覆論證、慎重決策的結果”。

為了做出這個決定，小米從2021年1月15日開始，經過了85場業內拜訪溝通、與200多位行業資深人士深度交流、4次管理層內部討論會，以及兩次正式的董事會。

一方面，手機行業觸及天花板，進入成熟存量競爭階段，全球手機出貨量低迷也體現在小米身上。

自2016年到達頂峰後，全球手機行業由盛轉衰。據Canalys資料，2017-2020年，中國智慧手機出貨量分別下跌4%、14%、7%以及11%。CINNO Research資料顯示，2022年上半年，中國市場智慧手機銷量約為1。34億部，同比下降16。9%，創自2015年以來新低。（詳見雪豹財經社《智慧手機大退潮，它失落的權杖將被誰拾起？》）

2022年Q2，小米手機出貨量同比下滑26。1%至3910萬臺，平均銷售價同比下降3。2%至1081元，兩年來首次量價齊跌。這意味著，小米必須找到有力的第二增長曲線。

另一方面，將智慧汽車視為最大的消費電子產品，是雷軍對智慧汽車終局的判斷，而新能源汽車市場也走出了與手機截然相反的增長曲線。隨著智慧汽車成為“當下最大的風口”，幾乎所有消費電子領域的巨頭都已紛紛下場佈局。

在雷軍看來，如果不做汽車，小米有可能淪為一個失去成長空間的“傳統公司”。

他也清楚地知道，位元斯拉晚了十多年、比造車新勢力晚了五六年，小米憑什麼還有機會入局造車。

雷軍認為，“軟體定義汽車”將是未來競爭的制高點，電動汽車的商業模式將是由硬體、軟體和服務組成的“鐵人三項”。在這樣的背景下，軟硬體一體化的經驗、對網際網路服務模式的理解、品類豐富的智慧生態、品牌積累、使用者基礎和充足的現金儲備，都將成為小米造車的優勢。

他甚至充分預料到了這條道路的艱難，以及小米將面臨何等殘酷的競爭。

按照消費電子行業的規律，當15~20年後行業進入成熟期，全球前五的品牌將手握80%以上的份額，只有最終進入全球前五，年出貨量1000萬輛以上才有意義。小米有沒有機會贏得5張“終極船票”中的一張？這無疑是讓雷軍深感痛苦的靈魂拷問。

他沒有時間和餘地考慮太多。汽車行業的複雜度之高、投入之大、週期之長、容錯率之低，不容小覷。作為剛剛上路的新人和遲到數年的後來者，雷軍用如履薄冰四個字形容小米當下的處境。

“杜絕一切盲目樂觀與傲慢，保持警醒、謙遜，甚至保持對生存的恐懼。”藏在文字背後的雷軍異常低調，與舞臺上的雷軍幾乎判若兩人。

比想象中更艱難

雷軍對市場格局的預判並非危言聳聽。造車路上的荊棘坎坷，可能比他設想的更多、更難。

宣稱要10年投入100億美元用於造車的雷軍，曾多次強調小米不差錢。他在書中寫道，小米有超1000億元現金儲備，可以心無旁騖地大膽投入。

但用任澤平的話說，在新能源汽車這個領域燒錢，幾十億連入場券都拿不到，幾百億才剛剛拿到入場資格，還生死未卜。從財報中不難看出，小米的賺錢能力已在持續走低，造車對其財務狀況無異於雪上加霜。

據2022年Q2財報，小米當季營收同比下滑20。1%至701。71億元，經調整淨利潤20。81億元，同比下降67。1%，創近3年來的新低。

收入和利潤雙雙大幅下降，原因在於小米的現金牛手機業務疲軟，而對汽車業務的投入還在進一步侵蝕利潤。Q2，小米在研發人員環比減少超300人的情況下，研發費用同比增長22。8%至37。6億元，其中造車研發投入6。11億元，佔比超過16%。

小米選擇的造車突破口自動駕駛是出了名的“吞金獸”，也是公認最難啃的硬骨頭，這意味著小米研發的高投入還會持續增加。雷軍預計，2022年小米研發投入將達到170億元，相當於同比增長29%，下半年研發投入增速會繼續加快。

更何況，對於剛剛上路的新兵小米而言，市場競爭可能比想象中更加激烈。

雷軍為小米汽車規劃的第一步，是以保守的態度，做一款“能與當下同級所有產品比拼的好車”，但這並不容易。

他曾就小米汽車的定價發起過投票，最終區間落在10萬~30萬元，而這一價格區間的市場，本就是車企的必爭之地。在國內新能源汽車賽道的主要玩家中，除了小鵬和比亞迪，理想和蔚來也正準備下探到這一區間。

雷軍還曾頗為樂觀地預計，數千萬的米粉中即使有1%願意買單，也能給小米帶來夢幻般的開局。但這種動輒十幾萬甚至上百萬元的“電子消費產品”，與千元級別的手機不可同日而語。

取中間值，假設小米第一款汽車售價20萬元，這一數字已是小米手機平均售價的近200倍，即使要吸引1%的米粉買單也並不容易。此外，汽車的更換頻率遠低於手機。據市場研究機構J。D。Power在2018年釋出的報告，中國43%的車主平均3年會換車，5年內換車比例為60%。 另一家市場調研機構Strategy Analytics資料則顯示，中國市場手機更換頻率為28個月。

即使有千萬級使用者的1%——10萬用戶用真金白銀支援，小米汽車也只是剛跨過生死大關，難言夢幻。目前，頭部造車新勢力“蔚小理”各自的累計銷量均已突破20萬輛大關，但仍被困在虧損泥淖中。

張揚與內斂，善於營銷和沉穩低調，“吹牛”和務實……臺前幕後，兩個迥異的雷軍同時掌握方向盤，小米汽車將駛向何方？

可以確定的是，強敵環伺，前路艱險，慢人一步的小米汽車要想獲得夢幻般的開局，更重要的仍然是自身的成色。