大河報·豫影片記者 侯冰玉
黑紅藍word排版設計包裝，再加上xx年、海南島、鮮榨等等大字型，相信現在很多消費者都已經想到，這就是很多人從小喝到大的椰樹椰子汁的獨特包裝。近些年來，“又土又潮”的包裝讓椰樹不止一次地“出圈”。就在這兩天，瑞幸咖啡和椰樹的聯名新品咖啡“椰雲拿鐵”也備受消費者熱捧。而比咖啡更受歡迎的，還要屬富有“椰樹味”的特色包裝。
聯名新品一天賣了66萬杯！有消費者衝著包裝去嚐鮮
4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品“椰雲拿鐵”，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品。聯名款除了在原料上使用了椰樹牌椰汁外，杯套與包裝袋也採用了椰樹的經典設計風格。
該聯名款一出，網路上即掀起了打卡潮。不少網友紛紛秀出椰雲拿鐵的包裝袋和杯套，表示“它好土，我好愛。”不少消費者更是前往瑞幸門店，想要趕快打卡一杯椰雲拿鐵。
4月12日下午4點左右，記者在瑞幸咖啡富田新天地店看到，在該店櫃檯上，已經放了不少杯椰雲拿鐵，等著外賣員來取。店內的消費者大部分也會點上一杯椰雲拿鐵。服務員告訴記者，自該咖啡上市後，來嚐鮮的消費者很多，他們一直不停地在做。“有的消費者還會指明要富有‘椰樹’味兒的包裝袋。”
在瑞幸咖啡富田新天地店，不少消費者嚐鮮椰雲拿鐵，並指明要該包裝袋
4月12日晚，瑞幸咖啡釋出公告，椰雲拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯。
為何選擇椰樹合作？可能和生椰拿鐵的成功有關
2021年，一款生椰拿鐵成了大熱的網紅新品，椰奶+咖啡的味覺碰撞驚豔消費者，常常處於賣斷貨的狀態。不僅如此，它還憑藉一己之力掀起生椰熱潮，帶火了一眾生椰類創意飲品。奈雪的茶推出了生椰斑斕拿鐵，書亦燒仙草推出了生椰檸檬撞奶、生椰桑葚莓莓，伏小桃推出了招牌生椰大福奶茶……瑞幸咖啡也緊跟著推出了生椰絲絨拿鐵，將椰子+咖啡這個組合效應放大到了極致。據瑞幸咖啡官方資料顯示，截至2022年4月6日19：48，生椰拿鐵單品銷量突破1億杯。
業內人士告訴記者，飲品口味好、想要嘗試新飲品、開啟網紅飲品，是消費者增加購買新茶飲的原因之一。更有專業人士表示，瑞幸的起死回生，生椰拿鐵功不可沒。“這一次和椰樹的聯手，應該也是想重現生椰拿鐵的輝煌。”
國內咖啡市場增長潛力巨大
生椰拿鐵，包括椰雲拿鐵等一眾咖啡飲品的成功，也反映出了國內咖啡市場增長潛力巨大。據公開資料顯示，Manner、挪瓦咖啡、M Stand、Seesaw、代數學家咖啡等咖啡連鎖品牌均吸引了千萬級，甚至過億元的融資，永璞、三頓半、隅田川、時萃等零售咖啡為主的品牌在資本市場上也同樣有亮眼的表現。
根據CIC灼識諮詢，2020年中國咖啡市場銷售規模約為655億元，預計在2025年達到1447億元的銷售規模，年複合增長率高達17。2%。
CIC灼識諮詢分析師表示，中國咖啡行業步入成熟期，隨著大品牌在全國市場佈局逐漸深入，中國咖啡品牌化、連鎖化程度加深，帶動咖啡文化普及、競爭加劇、消費者增加，咖啡價位差異化。未來，咖啡飲料化、創意新咖等或成為咖啡品類的主要發展驅動力。
除了咖啡聯名產品外，這些聯名產品也備受消費者追捧
近年來，透過推出聯名產品、社交媒體營銷等多種創新營銷方式提升品牌知名度和品牌銷量，已經是眾多品牌的“常規操作”。寶馬和彪馬聯名的球鞋、海底撈和支付寶合作推出的沙棘火鍋、人民日報和李寧的聯名款衛衣、大白兔和美加淨推出的潤唇膏、六神花露水和RIO雞尾酒推出的聯名雞尾酒……這些看似八杆子打不著的品牌進行聯名，就像兩種物質碰撞產生了奇妙的化學反應，引誘著消費者蠢蠢欲動的心。
寶馬和彪馬聯名推出的球鞋
“這一模式的優勢在於，容易產生出人意料的產品，話題性高，能夠將各自品牌的消費群引流到雙方品牌中，更容易打通行業與行業之間的壁壘。”中國商業經濟學會副會長、河南省商業經濟學會會長宋向清這樣告訴記者。
品牌聯名也不是每次都大獲成功，這些“翻車案例”你知道嗎？
雖然不少品牌已經在聯名這條路上獲得了成功，但也不是每個聯名產品都能被消費者所接受，若強行把不相干的產品進行聯名，也會出現“翻車”的情況。
作為全球知名的兩性健康品牌，杜蕾斯一直以其營銷文案所聞名。2019年4月19日，杜蕾斯釋出了多條與其他品牌的互動微博，包括喜茶、餓了麼、淘票票、好時巧克力、百威啤酒等。其中，杜蕾斯與喜茶的微博互動文案為“第一口最珍貴”，“今夜一滴都不許剩”。隨後，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。
但該互動文案一出，立刻引發了網友不滿，批評這樣的廣告“把惡俗當有趣”。最終，杜蕾斯修改了與喜茶的互動文案，喜茶也對該互動給消費者帶來的不適和反感進行了道歉。
在和美加淨聯名推出潤唇膏後，大白兔也嚐到了聯名的甜頭，和快樂檸檬奶茶品牌進行聯名，以快閃店形式亮相。據快樂檸檬稱，快閃店日營業額相較於其普通門店高出10倍。但在高銷量的背後，“口味一般”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負面評價也逐漸湧現，讓不少消費者感到失望。
對此，宋向清則表示，品牌聯名是為了讓一個產品兼具兩種特色，因此雙方品牌雖然處於不同的行業和領域，但最好有一定的互補或者共通性。在聯名之外，品牌更應該關注的是後續的可持續發展力，讓聯名不止於一時興致，才能產生真正的效益。