今年夏天，“健康”一詞成為了品牌們的營銷流量密碼。

先有喜茶、奈雪等新茶飲品牌推出油柑系列產品，主打“刮油”概念收割使用者心智；後有熬夜水在小紅書上被瘋狂安利，成為人人皆想打卡的網紅產品。

當講究“朋克養生”的年輕人成為消費主力軍，“養生”消費又再一次被推上風口。

近年來，養生經濟不斷升溫。艾媒資料統計，2021年中國養生理療市場規模將達到9220億元。飲食養生也成為越來越多人的首選方式。

在眾多的養生消費中，中醫養生其實是消費者心中「最熟悉的陌生人」。

長久以來，中醫養生的理論早就根生蒂固在中國每一代人的心中，天然自帶熟悉感，甚至連使用者教育也不需要從零做起。

新消費時代之下，所有品類都值得重新做一遍。

在養生消費這一品類中，重新再做一遍的最優解或許是重構營銷邏輯、新瓶裝舊酒賣給最具消費實力的年輕一代。

300年老字號中醫同仁堂正在貼近年輕人的消費習慣，試圖向新一代消費者靠攏。

今年7月17日，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘寶造物節上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產品。

用“苦”作為噱頭，推出了益母草玫瑰拿鐵、穿心蓮美式、苦瓜美式、龍眼氣泡美式、竹炭黑芝麻拿鐵五款創新混搭咖啡產品。

在造物節現場，知嘛健康的新奇混搭產品吸引了一批又一批年輕人駐足。

看到同仁堂跨界賣起了咖啡，很多人看不懂，直言：“同仁堂賣咖啡？就離譜！”

我們觀察後認為，同仁堂賣咖啡並非不務正業，而是一家百年老字號在迎接新消費時代變遷時的主動出擊。

01 老藥鋪為何跨界折騰咖啡？

同仁堂跨界開了幾家咖啡店的訊息傳出後，市場中有不解，也有熱捧。

但任何選擇背後都有跡可循，同仁堂選擇跨界的一大內因是：在中醫藥市場中常青了350年的同仁堂也迫切需要年輕化，去貼近年輕群體獲得更多可持續發展的客源。

2019年，同仁堂釋出的年報顯示，同仁堂在2019財年出現了10年一遇的營收和淨利資料雙雙下降。

其中，公司營收同比下滑6。56%，此前在2009年至2017年期間，同仁堂的營收基本保持在10%以上的增長態勢。

公司經營利潤同比下降13。12%，上一次出現淨利潤下跌的窘境還是在2006年。

同仁堂方面將下跌歸因為產品銷售受的下跌。其中補益類產品的產銷量下降明顯，補益類產品產量下降33。41%，銷量下降了25。5%。

過去300年，同仁堂一直是中國人心中的養生老字號品牌，儘管品牌效應很強，但是也難逃品牌老化、跟不上時代潮流又抓不住消費者的痛。

營收和淨利潤雙降之前，同仁堂方面也很快感知到了危機的根源。

2019年1月，同仁堂在北京大興開出了知嘛健康零號店，打響了老品牌年輕化革命的第一槍。

彼時，知嘛健康被看作是同仁堂面向年輕一代人孵化的一個超級IP，有望成為未來同仁堂的一塊金字招牌。

9個月後，知嘛健康迅速擴張，陸續在北京市朝陽區富力城、北京市朝陽區駿豪中央公園廣場開設新分店，參考零號店模式迅速裂變。

如今，其一號店在小紅書、等多個平臺中已經成為了打卡勝地。

位於富力城的一號店單店網紅打卡已經帶來了2億+的曝光量2億，目前已實現20萬+客流量，日均曝光量維持在15000+左右。

在知嘛健康的新IP新零售場景中，老藥鋪同仁堂率先用咖啡這一品類打入年輕人的圈層之中。

但是在過去的很長一段時間中，中國人更愛茶不愛咖啡的飲食習慣讓中國咖啡市場一直不被資本市場看好。

為什麼同仁堂的跨界首選是不被看好的咖啡？

這是因為，在新一屆年輕消費主力軍面前，咖啡市場有了新的轉機。

當下，中國一二線城市是咖啡文化的主要滲透地，消費者們對於咖啡的需求無非就是兩種：社交空間和提神。

咖啡已經成為一二線城市20-40歲白領們的日常必備單品，也是社交工作的不二場所。

iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，35。2%白領群體每天至少喝一杯咖啡，43。5%的白領一週會喝二至三杯咖啡。

一批新興崛起的連鎖咖啡品牌正在受到一、二線消費者追捧，在中國市場尚未飽和的咖啡市場在這樣的增長紅利下迎來了巨量的成長空間。

同仁堂同樣也是看到了咖啡市場的機遇，在創新產品時，優先選中了咖啡這一品類。

但是做成咖啡這件事，其實並沒有那麼簡單。

02 藥材加一切，先抓住年輕人想養生而不自律的嘴？

咖啡賽道一直以來都有著不可撼動的巨頭企業。

如傳統大型連鎖品牌星巴克憑藉著其第三空間的打法和產品高成熟和標準程度，已然佔據了中國咖啡市場的半壁江山。

同仁堂想在這一市場中跑出來，就不得不尋求差異化。

那麼如何快速複製一箇中國版的星巴克門店，並且讓年輕消費者買單呢？

德勤中國2021年4月釋出的中國現磨咖啡行業白皮書中提到，在“快咖啡”場景下，消費者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和價格。

綜合了口味、價格和價效比的小店模式將有可能快速滲透“快咖啡”場景。

知嘛健康的第一步是先從店面設計上向消費者滲透自己的年輕化形象。

以知嘛健康500平米的一號店舉例，裝修風格上，年輕人們自詡的朋克養生赫然掛在門店門頭上。

其店鋪對外櫥窗上也有一句醒目的slogan：咖啡配枸杞，明天能早起。

對於年輕消費者來說，帶梗的店鋪文化往往也容易獲得關注。

吸引使用者進店滿足獵奇心態的同時，向外傳遞和渲染企業的年輕化標籤。

知嘛健康第二步是結合自身的賣點和當下全國人激增的養生需求。

用中藥輔材對咖啡這類西式飲品進行中國化的口味改造。

咖啡品類上，也許同仁堂不是最專業的咖啡品牌選手。

但是苦瓜、穿心蓮、益母草、羅漢果、枸杞、肉桂、陳皮等傳統中藥的加入，讓知嘛健康以創意口味吸引了一大波消費者前來體驗打卡。

另外，知嘛健康無論是在選址還是在產品的定價、定位上，都有點對標星巴克的影子。

從其銷售的選單上可以發現，同仁堂所賣的跨界咖啡，大多數的售價在30~40元左右，其中最貴的一款蜂巢黑枸杞手衝咖啡售價為48元，其價格幾乎與星巴克等連鎖大店一致。

儘管定價並不便宜，但同仁堂咖啡裡新增的如人參、黑枸杞、益母草、穿心蓮等草藥也在為咖啡產品提高了身價。

從大眾點評資料上看，售價為32元的枸杞拿鐵、肉桂拿鐵以及24元的羅漢果美式是大眾點評上該店的top3熱銷單品。

知嘛健康同樣學習星巴克的周邊開架模式，在一層區域開架銷售如蜂蜜、雜糧、枸杞、蛋白粉等等各種成品中藥和周邊產品。

這些產品也都針對年輕群體對於便捷性的需求，採用了更方便儲存的罐裝設計，產品外包裝也是走清新簡潔的設計路線。

除了產品之外，星巴克的商業邏輯也同樣被用在了同仁堂咖啡店的門店選址上。

星巴克的第三空間選址方案，首選是商場、辦公樓、高檔住宅區周邊，為人們提供一個家和辦公環境中間的商務、休閒場景。

而知嘛健康在北京富力城以及駿豪中央公園的兩家店鋪，也是分別服務於社群和寫字樓兩大場景。

富力城屬於CBD商務圈旁的居民區，具有消費實力且又關注養生的白領在這裡集中。

而駿豪中央公園廣場寫字樓店鋪更是將店鋪直接開到了年輕白領們的辦公場景中。

另外，駿豪中央公園廣場還毗鄰棕櫚泉等高檔小區，均是完美的閉環場景。

知嘛健康保持創新做的第四件事是持續探索新的飲品品類，不把自己侷限在咖啡這單個品類之中。

除了咖啡之外，輕飲和酒品也是同仁堂知嘛健康走向年輕消費者的兩大抓手。

知嘛健康旗下的另一款養生輕飲產品“熬夜水”在今年夏天成為了一大網紅單品。

當下，小紅書上有44萬多篇筆記與熬夜水相關。

不誇張的說，知嘛健康是引領了一個全新的飲品品類在消費場景的落地。

但這靠的不僅僅只是運氣，還有在產品創新的同時對當下消費者共同痛點的把握。

在社會節奏飛速的當下，超八成中國人因經常熬夜而導致免疫水平下降。熬夜一詞已經成為年輕人們共同的痛點。

我們日常喝的“熬夜水”，主要由羅漢果、甘草、菊花、紅棗、蜂蜜等藥材冷泡製成，以清溫降火功效為主。

但過去更多是處於家庭自行沖泡的場景中，此前並未以標品的形式對外銷售。

主打健康的熬夜水爆火之後，有不少嘗試過的使用者認為這是背後的功效不明，有收智商稅、割年輕人韭菜的嫌疑。

但即便如此，依然不妨礙源源不斷的新人趕來嚐鮮。

背後的邏輯在於，“養生”概念一旦佔領使用者心智，就會牢牢鎖定一大批年輕人們的購買決策。

有人評價，不管是咖啡杯里加枸杞，還是冷泡茶治熬夜，只要看到“養生”兩個字，就已經想要花錢了。

比起比拼獵奇的中式咖啡，熬夜水更貼閤中國的中醫養生的概念，消費者往往也更容易為這一噱頭買單。

另外，中藥與酒的創新結合和咖啡的創新故事很像，品類也是從黑枸杞小甜醺、雪梨威士忌、陳皮古典、枸杞馬天尼、人參解憂熱托蒂等等，品類不勝列舉。

不過酒杯裡放枸杞的故事，還是讓消費者真實離“養生朋克”四個字更近了一些。

03 打造新商業閉環：從養生餐飲向中醫理療、診療引流

儘管消費者們對同仁堂創新單品的口味評價褒貶不一，並且更多人認為是噱頭大於實際功效，但新瓶裝舊酒的模式在消費者圈中已然非常受用。

看起來，養生+咖啡、酒館、飲品的模式已經被知嘛健康講通了。

但同仁堂的野心並不僅僅侷限於賣中式咖啡。

在同仁堂目標的大健康藍海紅利中，養生飲品只是其獲客的第一步。

一杯養生咖啡飲品的背後，是同仁堂從經營產品開始走向經營使用者的轉型。

喝咖啡的白領們，同樣也是中醫理療、診療市場中最需要的使用者——他們具備高消費力，高頻的工作壓力讓他們對養生和中醫理療更加關注，也更願意為之付費。

艾媒資料顯示，2021年中國31。4%白領群體月均保健品消費金額在301-500元；26。2%白領群體每個月在保健品上花費101-300元；20。9%白領群體則花費更多，月均消費金額在501-1000元。

知嘛健康零號店是知嘛健康未來裂變的樣板雛形。

在這一空間中，除了各種各樣的保健食品銷售外，第二層還設定了中醫理療服務，如體重管理、小兒推拿、睡眠調理、經絡調理、美體養顏等。

第三層空間則是專門為消費者提供中醫醫療服務的區域，包含中醫調劑臺、化驗室、煎藥室、藥房、診室等專區。

知嘛健康負責人俞睿璇曾公開表示，知嘛健康計劃未來在全國佈局上萬家實體門店，一線城市旗艦店50家，北京地區社群店將達到300餘家。

屆時，“零號店”的模式將被複制到全國各地。

也就是說，未來會有越來越多“能夠讓人待上一整天”的知嘛健康綜合型健康體驗大店落地，讓消費者在一棟樓裡就完成一站式的中醫健康養療服務。

另外，除了線下新零售實體店外，同仁堂還在努力開拓線上平臺。

知嘛健康的願景就是去打造大健康領域的美團模式。希望趁著網際網路大健康的時代東風，成為一代國民健康管理平臺。

要想打造平臺，就離不開聚集效應。

同仁堂希望藉助流量思維，透過組建了一隻專注於孵化300箇中醫網紅IP 的 MCN，形成中醫圈的頭部IP效應。

俞睿璇曾在接受採訪時提到，“網際網路的下半場一定是傳統行業的迴歸。但這個迴歸，並非是回到過去，而是基於網際網路技術，透過數字化、大資料、人工智慧、IOT等高精尖的科學技術去重構傳統實體。”

實際上無論從哪個角度來說，同仁堂本身300多年的品牌底蘊和300萬種子會員使用者的加成，使得其打造新業態的成功可能性是最強的。

我們有理由期待同仁堂將中醫這門古老的學問在全國年輕消費群體中再次遍地開花。

在新品牌不斷崛起、傳統老字號勢能漸弱的當下，想要成為常青企業，老字號品牌們或許可以借鑑同仁堂的新生經驗：

找準用戶痛點乘著市場東風前行，透過模仿行業中的標杆選手，再抓住企業自身特色另闢蹊徑，進而找到自己企業規的第二增長曲線。

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